梦洁股份“网红概念”梦碎背后:营利双降转型失利、股价重回原点

来源:每日财报    作者:蔡海东    发布时间:2020-12-21    

  自从疫情爆发以来,国内经济发展形态产生了深刻的变化,线上消费成为主流的选择,“宅经济”与“网红经济”迅速崛起,直播带货成为炙手可热的新经济风口,上市公司戴上“网红概念”光环必火。

  不过任何事物的兴起都伴随着不确定性。经过将近一年的观望与调整,资本市场对“网红概念”逐渐冷静下来,相关个股悉数从高点回调。而刷单造假、退回率高、质量难保证等负面消息不断传出,也让网红经济受到质疑,资本市场其保持更加谨慎的态度。

  梦洁股份是A股市场中最早沾上“网红概念”的公司之一。5月11日,梦洁股份与“淘宝第一女主播”薇娅达成战略合作。消息一出,二级市场闻风而动,其股价在9个交易日内收获了8个涨停。

  然而双方在实际合作中,3次累计销售额为812.12万元,占2019年经审计营收的0.31%,支付给薇娅的费用就有213.24万元。销售收入与股价暴涨成为鲜明反差,被市场质疑“雷声大、雨点小”。

  事实上,梦洁股份作为传统的家纺企业,疫情期间实体终端线下业务受到严重影响,业绩大幅下滑,迫使公司推向线上市场转移及销售渠道变革。

  业绩承压发力电商直播,股价暴涨后重回原点

  今年疫情以来,梦洁股份实体终端大受冲击,业绩出现大幅下滑。2020年半年报数据显示,公司实现营收为8.86亿元,同比下降22.91%;实现净利润为4572万元,同比下降44.95%。

  在此背景下,梦洁股份经营压力可想而知。公司试图将实体终端重心转移到线上市场,而电商直播销售是其重点布局领域之一。早在今年1月份,公司就与拥有千万粉丝的带货主播“烈儿宝贝”达成全年合作共识,正式切入电商直播销售新赛道。

  而真正让梦洁股份“一举成名”的是搭上“淘宝第一女主播”薇娅。5月11日,梦洁股份与薇娅签署《战略合作协议》,双方将在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

  彼时,梦洁股份在公告中表示,本次合同签订不会对公司的生产经营产生重大影响。可这止不住资本市场的爆炒,其股价在9个交易日收获8个涨停板,拉高了近150%的市值。

  对此,深交所下发了问询函,主要提及是否存在内幕交易、违反公平披露原则,是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。

  在5月22日回复函中,梦洁股份与薇娅合作“原形毕露”。双方在3次直播带货合作中,仅仅卖出了812.12万元,占2019年总营收0.31%,对业绩贡献简直“微乎其微”,完了之后公司还要给薇娅213.24万元。

  在这种情况下,投资者当然选择用脚投票,梦洁股份股价在5月22日登上高点9.92元后就持续回调,截至12月18日收盘,股价仅剩下4.51元,股价已遭腰斩。

  新零售变革收效甚微,三季度业绩继续下滑

  梦洁股份于2010年4月登上资本市场,主要从事家纺产品的设计、制造、销售以及家居生活服务,旗下拥有梦洁(MENDALE)、寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、梦洁床垫、平实美学、觅(MEE)、Poeffen等多个品牌。

  梦洁股份自上市以来一直表现不温不火,直到今年因“网红概念”才开始走红。而公司此前受市场关注度小,主要是因为业绩表现平平。

  财报显示,2017年至2019年,公司实现营收为19.34亿元、23.08亿元、26.04亿元,同比增长增长33.69%、19.35%、12.8%;实现净利润为0.51亿元、0.84亿元、0.85亿元,同比增长分别为-47.3%、64.61%、1.19%。

  事实上,近几年来,家纺行业整体面临挑战,行业头部企业普遍业绩承压。据国家统计局的数据显示,2019年1-11月,我国家纺行业规模以上企业实现内销产值1196亿元,同比微增0.44%。

  面对行业增长乏力的现状,梦洁股份试图推进零售渠道转型升级。在2020年半年报中,梦洁股份表示,公司将继续推进智慧零售变革,“实现一公里家居消费服务生态圈”。

  通过“一屋好货”平台,推动线下零售终端重心向线上转移,并结合社群、直播等新零售形式,实现线上线下有效的融合。此外,公司加大布局“轻小快”的智慧小店,促进渠道向三四线城市及重点社区下沉。

  然而从三季度的业绩表现来看,梦洁股份新零售变革的效果并不如意。公司前三季度营收同比下滑19.64%;归属于上市公司股东的净利润同比下滑74.24%。

  与此同时,公司应收账款居高不下,截止9月30日,该数额超过10亿元。在第三季度实现营收为4.7亿元,同比下滑12.67%;实现净利润为亏损2046万元,同比下滑236.36%。

  市场逐渐回归理性 网红经济迎来强监管

  今年以来,除与梦洁股份合作的薇娅外,A股还集结了李佳琦、辛巴、罗永浩等知名主播,相关上市公司也屡受游资爆炒,股价一度大幅上涨。

  其中,新文化搭上李佳琦的网红概念,股价从年初4.11元上涨至最高8.58元,连获多个一字涨停;起步股份获快手网红辛巴入股,曾连拉出5个涨停,股价最高时达到17.55元;尚纬股份拟斥资5.89亿元收购罗永浩旗下公司星空野望40.27%股权,股价上涨到最高10.10元。

  不过随着市场逐渐回归理性,“网红概念”基本已经熄火,上述股票已高位持续回调。而三五互联、中广天泽、立昂技术、省广集团等网红概念股甚至较高位腰斩,在热度降温后,相关公司缺少基本面支撑,股价上涨仅是昙花一现。

  这主要因为大部分“网红概念股”并不具备基本面支撑,短期内股价遭资金热炒,一旦业绩披露去伪存真,市场对题材的热度迅速降温。名人效应,一旦出现口碑崩塌,市场做出负面反馈也是正常情况。

  只有真正的业绩增长,才能够给予估值溢价,如果仅仅是概念炒作,潮水退去那么他们的股价必然会回落。而做生意仅有流量也是不够的,需要坚韧、牢固、可持续的商业模式。

  12月7日,元隆雅图拟作价2.7亿元收购有花果60%股权,溢价率高达52倍。后者是网红博主张馨心旗下公司,她被粉丝称为“原来是西门大嫂”。公告发布后,市场反应平平,当天股价仅上涨6.15%,后市又持续回调。

  利益驱动之下,日后或许还会出现上市公司牵手网红的戏码,并以同样的方式谢幕。

  值得注意的是,直播带货经过大半年的火热后,负面问题频频被曝光,市场监管也跑步入场。11月13日,国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,剑指流量造假、虚假宣传等问题。

  同时,直播平台也加强对虚假流量的打击力度。12月9日,抖音宣布已处罚涉嫌刷粉刷人气的帐号超过120万个,封禁违规直播帐号达67380个。

  监管的重拳出击,也在警示像梦洁股份这样的“网红概念股”,短时间内牵手“网红”或许可以为上市公司进行加持,但企业发展更在于实打实的业绩。守住初心,方得始终。

责任编辑:蔡海东