关晓彤没能“拯救”都市丽人,周冬雨救得了维密吗?

来源:星数BRIGHTDATA    作者:小鱼    发布时间:2020-04-22    

  4月20日,内衣品牌维多利亚的秘密(维密)宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人。这也是维密在国内首次选用非超模的明星作为代言人。

  消息官宣后引发了不少争议。在大众眼中与性感一词沾不上边的周冬雨,似乎和维密不搭。

  维密为什么选择了周冬雨?

  那么问题来了,维密为什么选择周冬雨?从传统性感到“舒服”的性感,这不仅是维密为周冬雨代言给出的解释,也是维密在商业上不得不选择的方向。

  维密虽然并未对代言人做过多的说明,但从官宣文案来看,维密似乎希望通过周冬雨扩充“性感”品牌定位,换句话说,当“维密天使”何穗、奚梦瑶所代表的传统“性感”已经无法带来更多拥趸,维密要开始另辟蹊径了。

  4月20日上午,维密的官宣博文表示,“从此维密将携手冬雨,去诠释性感的全新内涵”,很快,周冬雨也发布微博表示,“性感有更多元的涵义,做最舒服的自己,也是性感的”。

  或许是因为外界对于这一合作议论纷纷,20日下午,维密又发布了一条解释意味浓重的博文,“在自然不迎合的状态下,展现由内而外散发的独特魅力,这就是性感”。

  维密一再强调“舒服”的性感,或许是源于女性在内衣行业消费习惯的转变。根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019消费领域10大新赛道》研究报告,随着女性自主意识崛起,女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求,“性感”“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美,逐渐被“真我”“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。

  维密选择周冬雨,除了迎合市场转变品牌定位之外,还需要她为自己占据失势市场的份额。根据2019年第一财经商业数据中心(CBNData)联手天猫内衣发布《内衣行业趋势研究》,虽然在2018年的文胸销售额占据第二,但维密在少女人群和年轻人群中的影响力并不乐观。在少女人群中,维密销售额排在10名开外,年轻人群中排名则为第7。相比另两类人群,劣势明显。

  而年轻人群恰好是周冬雨的优势所在。近两年来,周冬雨通过《少年的你》、《喜欢你》、《七月与安生》等多部口碑与票房双收的影视作品,成为了人气急升的“小花”,在年轻人群中拥有不少粉丝。

  根据CBNData星数数据,周冬雨在女装品类消费影响力排名第9,也是她带货优势最为明显的领域。

  此外,受周冬雨影响的消费群体中,女性群体占比近88%,且90后占比48%。这一消费人群画像也与维密急需扩展的市场重合。

  可见,维密看重的,除了周冬雨“自然”、“舒服”的形象,更是她背后等待被占领的年轻市场。对于维密来说,选择周冬雨是出格且冒险的,但并不失为一次有价值的尝试。一方面,通过非常规的代言合作,在舆论上掀起了一波讨论风潮,赢得宝贵的流量关注;另一方面,也在热议之中传达出对于多元女性的关注,一定程度上更新了品牌好感度。

  周冬雨能拯救维密吗?

  但是,周冬雨真的能拯救维密吗?毕竟,上一个在代言人选择上“不走寻常路”的都市丽人已经宣告转型失利。 2019年6月,都市丽人决定押注新生代消费市场,把代言人从“国民女神”林志玲换成了“国民闺女”关晓彤,推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告,以及设计和推广新品。

  但关晓彤显然没能帮助都市丽人扭转局面。3月25日,都市丽人发布了2019年财务报告。财报显示,2019年实现收入40.82亿元,同比下滑近20%;亏损12.98亿元,同比下降443.4%,创2014年上市来新低。

  都市丽人的前车之鉴很难让人对维密的“同款”转型充满信心。从某种程度来说,作为全球内衣“神话”,维密的颓势更为明显。

  2019年维密宣布取消了坚持了24年的维密走秀,虽然这并不是没落的开始,却是没落的鲜明标志。雪上加霜的是,近些年,维密还曾陷入性骚扰、潜规则等负面舆论风波中。今年2月,曾叱诧风云的维密被母公司出售,剥离为一家私有公司,估值约为11亿美元。

  维密风光不再,在中国区的转型试验已经箭在弦上,但是期待周冬雨利用自己的消费影响力力挽狂澜,似乎也是不切实际的。维密需要周冬雨吸引眼光,但更需要有竞争力的产品和强有力的品牌战略去创造一个新的“神话”。

责任编辑:小鱼