加码中国内衣市场,维密胜算几何?

来源:《中国服饰》杂志    作者:纪振宇    发布时间:2021-08-10    

  维密加大力度重塑女性多元的性感美,以期自救。

  8月初,内衣品牌公司维多利亚的秘密(以下简称:维密)在纽约证券交易所正式单独挂牌上市。在维密的上市资产包里,不仅有主品牌产品线,更有年轻内衣品牌PINK和维密美妆。维密独立上市后,其母公司L Brands集团也将更名为Bath& Body Works。

  维密在2019年经历转折后市场表现一路滑坡。经历业绩大跌、关店、欠租、裁员等负面消息后,跌落神坛的维密如何重回高光?

  营销先行,产品补位

  首先在营销层面上,维密加大力度重塑女性多元的性感美,以期自救。

  为此,品牌更换代言人,亚洲及大中华区分别邀请杨幂、周冬雨代言,主张自我表达、正能量、舒适性感和不迎合的穿衣态度。而在北美,维密除了延续2019年启用的大码模特策略,还增加了不同肤色的模特,传递其多元、包容的品牌态度。

  在其传统营销活动维密秀停办后,2021年6月,维密宣布将推出全新播客项目The VS Collective,多名在各自领域取得卓越成就的女性将在节目中讲述自己的故事,展示品牌全新的价值与审美。

  为配合新的性感主张,维密产品也做出相应革新。比如重启泳装系列,大力发展运动品类。此前,品牌还在官方社交媒体上表示,将于今年秋季推出哺乳文胸,触达更广泛的消费群体和消费场景。

  资料显示,截至2021年5月1日,维密在今年第一季度销售额同比大涨73.9%至15.54亿美元,其中涵盖中国的国际收入同比大涨39.4%至1亿美元。与2019年相比,维密可比销售额增长了9%。

  加码中国市场,前行不易

  伴随独立上市,维密逐渐将重心移至中国,计划在今年继续投资中国市场,预计年底门店将达到80家左右。但中国内衣已初步完成市场转型,本土品牌平分秋色,维密想在中国市场分一杯羹恐不是易事。

  内衣领域,以Ubras、蕉内、NEIWAI为代表的新兴品牌,在资本和消费市场备受关注,已从电商、直播渠道转而强攻线下。Ubras于2019年1月在上海新天地开出首店;蕉内于2020年年底在深圳壹方城开出首店,预计会在一线城市拓展6~8家实体店铺;截至2021年1月,NEIWAI已开106家店。与此同时,老品牌华歌尔、都市丽人等都已悉数发力舒适内衣。维密能否成功“破圈”还需市场检验。  

责任编辑:纪振宇