内衣市场竞争惨烈? 维密和都市丽人都走下了神坛

来源:电商在线    作者:祝颖丽    发布时间:2019-08-07    

  奚梦瑶快嫁人了,林志玲也宣布结婚了。

  两大女神挥一挥衣袖,离我们而去。一同带走的,还有全世界最会贩卖性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”和国民内衣“都市丽人”。

  前者取消了年度内衣秀,内衣界神话L Brands跌下神坛,后者在国内也没这么风光了,3个月市值蒸发了80亿港元。

  2019对于内衣界似乎并不是个友好之年,内衣大咖纷纷“水逆”。维密和都市丽人,一个集奢华与唯美与一身,一个遍布中国大街小巷、市井气息十足,不约而同遇到了成长的烦恼。

  媒体报道总结已有很多,比如产品结构失效、市场竞争激烈、营销策略过时等。与之协同作用的,则是中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费升级。

  传统品牌望延续自己的辉煌,快时尚巨头优衣库、Zara想从中分一杯羹,4000亿的内衣市场远比想象中的激烈。

  贩卖性感,取悦别人

  两年前,一场华丽的内衣盛宴来到上海,中国的社交媒体为之疯狂。超模奚梦瑶的T台一摔,把原本只在时尚圈发酵的维密大秀升级为全民话题热点,那时的维密是属于所有人的。

  维多利亚的秘密。单念这个名字,就透出十足的性感味道。

  1977年,斯坦福山商学院毕业的罗伊·雷蒙德开了首家维密内衣门店,起因是陪夫人购买内衣时,觉得市场上的内衣不仅丑陋,对男性也不够友好,于是他选择自己创立新品牌。

  不同于其他内衣店只按码数分类,维密会把各种风格的成套内衣分类展示,男人只需要根据款式挑选,再选择合适的尺码即可。

  雷蒙德一下开了5家门店,最后由于资金链问题卖身给The Limited Brands。后者接手维密之后,把性感与美丽发挥到了极致。

  1995年,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀,自第一届开始,维密秀就吸引无数男性消费者的目光,成为各大报纸头条,2001年,维密秀观看人次超过千万。

  与维密秀热度一起上升的,是维密内衣的业绩。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店,2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。

  那个时代,性感是内衣的标杆,聚拢、事业线、罩杯频繁出现在内衣广告之中,消费者也以挺拔的胸部效果作为选择内衣的标准。

  趁着这股性感的风潮,大洋彼岸的中国也兴起了一批品牌,都市丽人就是其中最大的品牌之一。

  1998年,都市丽人创立。当时香港及海外品牌内衣都很贵,国内低价内衣又没有正规品牌,都市丽人的出现补足了品牌保障和性价比共存的市场空白,堪称性价比之选。

  此后,都市丽人靠着单店加盟形式迅速扩张,2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,拥有7026家店铺。

  那段时间,都市丽人签下性感女神林志玲,品牌声名与业绩一路狂奔。从2013年到2014年,营收从29.16亿元增至40.08亿,增长超10亿,在2015年则是迎来了业绩的巅峰,营收49.53亿。

  为了扩大影响力,都市丽人还模仿维密举办内衣大秀,邀请环球小姐走秀,强化自己的“性感”标签。

  从某种意义上说,维密和丽人身上都有着同样的标签:贩卖性感、追求时尚。

  2014年6月,都市丽人成功在香港主板上市,成为“中国内衣第一股”,市值超过140亿港币。

  到2016年,都市丽人成为中国内衣市场占有率最高的品牌,比第二名到第五名的总和还要高。尽管如此,在中国旺盛的内衣消费需求前,都市丽人的占有率也只有3.2%。

  4000亿元的内衣市场有多惨烈

  成也性感,败也性感。

  两年后,引发话题的维密天使奚梦瑶嫁入豪门,身材不复如初,维密本身的势头也应声下滑。

  先是维密秀收看人次逐年下降,从最高峰1250万人次骤降到2018年的327万人次。

  然后是频繁关店,仅2019年一季度就关店35家。关店的背后是销售业绩的接连下降。今年一季度,维密母公司Limited Brands销售额为26.29亿元,净利润大跌15%。

  今年6月,都市丽人的代言人林志玲宣布婚讯。代言人更换为关晓彤,性感女神变成“国民女儿”。从今年4月到7月,都市丽人股价暴跌68.27%,市值萎缩近80亿港元。

  此前“丰满”天下知,如今降价无人知。性感内衣纷纷折戟是与其说是被时代抛弃,不如说是自身定位出现了问题。无论是维密还是都市丽人,他们用内衣定义性感的方式来取悦男性。千篇一律的钢圈、加厚胸垫,满足的是男性对完美胸部的想象,牺牲的却是女性本身的舒适感受。

  时代语境终将发生变化,女性主义、女权运动传导到消费层面,是女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。

  守在性感形象上的维密和都市丽人开始了漫漫下滑之路。

  2015年,维密的母公司Limited Brands年销售额达到112亿美金,维密占比高达63%。此后,业绩接连下滑,内衣单店销售同比下降6%-14%。

  2016财年,维密的销售额为77.8亿美元,到2017财年营收大跌9%至73亿美元。

  今年3月,Limited Brands发布的2018年度财报显示,受维密业绩拖累,集团净收入64.4亿美元,同比下降24%,为历年来最低。

  都市丽人也在2016年出现了第一次营收和利润双降。其中营收下降约8.9%至45.12亿人民币,利润更是减少了55.2%至2.42亿元,直接腰斩。

  就在刚刚过去的7月,都市丽人发布上半年的盈利预警,预计上半年净利润同比跌幅超80%,林志玲和关晓彤也救不了。

  与之协同的是,不断旺盛的,只涨不跌的内衣消费需求。据咨询机构Technavio数据分析,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元(约4000亿人民币),而中国内衣市场能达到330亿美元。

  根据财报,都市丽人2016年的毛利率为44.0%,同类内衣企业的毛利率一般接近60%。

  旺盛的市场和可观的利润,让品牌和商家不断跃入这片红海,在美国,维密的竞争对手,内衣品牌Aerie,最新一季度的销售额同比大涨32%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。

  Aerie与维密强调的性感路线正好相反,它没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,邀请的是各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。

  除了Aerie,著名的歌手蕾哈娜推出的内衣品牌Savage x Fenty也因为对各类体型的友好而受到年轻消费者的追捧。

  在中国,越来越多创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机,开始深入内衣市场,无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣,主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。

  内外、氧气、弗利少女等新兴的创业品牌也加入战场,连优衣库、Zara等快时尚巨头也开始做内衣,收割年轻用户。天猫数据显示,目前已经有7000多个内衣品牌入驻,数量增速超过30%。

  天猫内衣类目负责人羽挥提到,2018年天猫文胸品类在线销售中,无钢圈内衣已占到60%的份额,且持续保持高速增长,市场潜力巨大。

  维密和都市丽人还有戏吗?

  触底之后,还能反弹吗?

  维密首先面临的是形象的重建。此前,维密的首席营销官Ed Razek在接受采访时称,他们对大码或变性模特毫无兴趣,这番言论令品牌瞬间跌入谷底。

  澳洲加大码模特Robyn Lawley在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀,并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题,响应者众多。

  停播“维密秀”,无论从成本还是品牌形象重塑上都是第一步。

  此外,借助近两年兴起的健身潮流,维密通过宣扬超模保持健康身材的生活方式,开始制造新的话题点。

  与此同时,母公司L Brands还试图通过更换领导者来为维密争取更多的时间,把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。

  John Mehas称,上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列,同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。

  当社会不再为“性感”狂欢,维密需要思考如何摒弃模式化的性感营销,真正地从消费者的实际需求出发。

  维密方面表示,虽然今年年底前会再关闭20家门店,但同时也会加速继续在国际市场扩张,继去年在中国内地市场开设6家独立旗舰店后,维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业,未来还将在法国、意大利开设新店。

  都市丽人的转型的第一步则是把代言人换成年轻一代的偶像关晓彤,既是摆脱性感形象也是为老化的品牌注入新的活力。

  去年开始,都市丽人也在人事上注入了新力量,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官,前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

  新团队搭建得差不多后,都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。

  2018年中,都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念。分别为Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类,其中,Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求,也是目前业绩增长最迅猛的部分。

  尽管维密和都市丽人持续下跌,但反弹和崛起也并非没有希望。

责任编辑:祝颖丽