LV下探大众化市场,品牌转型路在何方?

来源:知产力    作者:阿木    发布时间:2020-03-25    
  LV改产消毒洗手液,让动辄上万元的高奢品牌,转眼成为人人触手可得的日用品,此举似乎深得人心。
 
  但鲜为人知的是,这并不是LV第一次走下“神坛”,贴近大众。这个国际顶级奢侈品欲下探大众化市场,走亲民化路线,在其品牌转型中早就初现端倪。
 
  奢侈品巨头下探大众化市场
 
  19世纪中叶,法国小伙路易·威登革命性地创造了平顶皮衣箱,同时在巴黎闹市开出第一家店铺。因其超卓的技艺与独创布料,路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名号,成为贵族们旅行爱用的高级品牌,由此奠定了LV以卓越品质主打高端市场的品牌定位。
 
  在此后的上百年里,LV一边围绕其箱包推陈出新、丰富品类,一边在香水、成衣、腕表、高级珠宝等领域开疆拓土。直到近年来,这个位于奢侈品顶端的明珠,才逐渐走下“神坛”,拥抱大众市场。
 
  举个例子,早在2014年,LV透过旗下私募股权基金L Capital Asia斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团逾90%股权,进军大陆中餐市场。这屉印着LOUIS VUITTON标志的小笼包,或许能成为你第一个值得拥有的LV单品。
 
  时间再拉近点,此前LV和拳头公司达成合作,为2019全球英雄联盟总决赛召唤师奖杯定制独一无二的s9奖杯旅行硬箱,同时推出联名款皮肤,让一众玩家沸腾不止。
 
  要知道,s9英雄联盟全球总决赛的最高观看人数达到了398万。花上万元买LV奢侈品的人不好找,花上百块买LV联盟款英雄皮肤的可遍地都是。可以说,LV的这波营销,成功打入了年轻消费群体。
 
  这些仅仅是LV品牌下沉,形象转变的一个缩影。回顾LV近年来的品牌动向,从产业收购、跨界联名到如今的改产消毒液,这个奢侈品届的巨头似乎不再让人望而却步,反而多了几分亲民、接地气儿。其屡屡下探似乎也传递着一个信号:牢抓高端市场的同时,年轻、大众化的消费群体也别想“逃出”它的掌心。
 
  转型之路荆棘重重
 
  LV想要转型,但其并非一帆风顺。
 
  LV成立于1854年,于1867年在世界博览会上赢得一枚铜质奖章使得品牌名声大噪。进入21世纪后,成为涉足时装皮鞋、箱包、名酒、饰品等领域的巨型时尚航母。
 
  为了保护品牌,公司早在1985年就进行了商标布局。笔者通过中国商标网检索发现,截至今年3月18日,LV名下的商标申请量达506件,包括“LV”、“路易威登”、“LOUIS VUITTON”、“VUITTON”等商标,涵括多个类别,且大部分已注册成功。
 
  但如此这般的商标布局,也难挡假冒伪劣之灾。
 
  日前,吉林一女子在某电商平台花18.8元购入假LV腰带而闹出跳楼丑闻,此事成功挤下抗疫时事,占据了微博热搜榜。
 
  无独有偶,笔者搜索多个电商平台发现,印有LV标识的箱包、手机壳、饰品、服装等山寨品大行其道。这些商品的价格均低于官方定价,质量更是层次不齐,但月销量却直逼万件!
 
  随后,笔者再通过某搜索引擎检索,有关LV制假、售假的负面消息比比皆是,相关结果多达12,600,000个。
 
  要知道,四叶花卉、四角星、重迭的LV字母等元素,是LV杰出创意、精湛工艺的艺术象征,同时也是企业的无形资产。成千上万个山寨品通过临摹复制,吞噬着LV数百年沉淀出来的品牌形象,同时也成为其转型过程中的一道坎。
 
  一边是品牌转型新形象,一边是由假冒伪劣造成的负面影响,这样的日子什么时候才是个头?
 
  保护品牌路在脚下
 
  奢侈品的价值由知识产权高附加值决定,LV想要华丽“转身”,对侵权行为自然是绝不手软,其做法也可圈可点。
 
  自进入国际市场以来,LV一边联合eBay、淘宝等电商平台寻求知识产权保护。一边在美国、欧洲、亚洲等地频密提起知识产权诉讼,用法律武器维护自身利益。
 
  笔者以“路易威登”为关键字在中国裁判文书网检索发现,与之相关的判决书高达1907件。就在刚过去的2019年末,广州一公司因制售假LV,被判赔430万,股东获刑4年!在近两千篇判决书里,LV辗转各大法院维权的身影若隐若现。
 
  不过,维权大户也有马失前蹄的时候。
 
  在2016年巴黎时装周上,LV发布的iPhone手机壳赚足了眼球。而在各大电商平台上,山寨其设计的保护壳也立刻跟上了。
 
  随后,笔者通过查询LV在手机壳方面的专利申请,却发现其尚未申请任何一个手机外壳的外观专利。这种情况同样也发生在诸如moschino、prada等品牌身上,这使得这些品牌的山寨品开始大量出现在A货市场中。
 
  纵观LV的知识产权保护力度,出现这样低级的错误实属不该。
 
  奢侈品行业竞争激烈,GUUCI、Hermès、CHANEL等竟手步步逼近。老牌玩家LV想要保持常青,知识产权布局与维权要两手抓才是。
 
  眼下,受疫情影响,各大奢侈品巨头被迫停产,行业发展进入疲软状态。如何走好接下来的路,或许值得LV进一步思考。
责任编辑:阿木