“破局”后疫情时代!森马服饰放大招:3-5年内重点布局该领域

来源:环球服装服饰网    作者:阿新    发布时间:2020-12-25    

  浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)今天(12月25日)晚间发布公告称,公司今天召开的2020年第四次临时股东大会审议通过《关于选举季晓芬女士为第五届董事会独立董事的议案》,同意1831802271股,占出席本次会议有效表决权股份总数99.9955%。

  森马服饰此前发布消息称,公司独立董事朱伟明先生在公司连续担任独立董事时间已满六年,根据相关规定,自股东大会审议通过聘任季晓芬女士为公司独立董事后,朱伟明先生离任生效,朱伟明先生离任后将不在公司担任任何职务。

  季晓芬女士为中国国籍,无境外永久居留权,1971年8月出生,博士研究生学历,浙江省“万人计划”教学名师、浙江省“151人才工程”第二层次人员、浙江省三八红旗手;美国纽约州立大学纽约时装技术学院、瑞士洛桑大学商学院、美国康奈尔大学纤维科学与服装设计学院、美国北卡罗莱纳州立大学纺织学院访问学者。

  季晓芬现任浙江理工大学国际教育学院、国际时装技术学院党总支书记兼院长。兼任教育部设计学教学指导委员会委员、浙江省轻工纺织食品教指委秘书长、全球纺织服装技术基金会(IFFTI)理事、浙江省时尚产业智能制造标准工作组组长、浙江理工大学国际时尚产业研究院院长等。长期致力于服装业的教学和科研。

  公开资料显示,森马服饰的主营业务包括儿童服饰和休闲服饰的设计、生产(外包)、物流、销售及品牌运营。公司的童装品牌以巴拉巴拉为代表,2019年以6.9%的市占率排名第一,比第二名安踏儿童高5.0%,是中国童装行业遥遥领先的龙头;休闲装品牌以森马为代表,2019年市占率为0.62%,在服装行业排名第八。此外,公司的线上业务收入规模超过50亿元,约占总收入的3成,近年来增长亮眼。

  森马服饰的童装和休闲装业务在2011年以前均实现高速增长;2012~2014年经历行业库存危机业绩小幅受损;2015~2018年童装维持高增长,休闲装增速不稳定,但电商(包括童装和休闲装)表现亮眼,3年以来线上收入(不包含Kidiliz)的CAGR为32.5%。2018年公司收购了法国Kidiliz集团,但由于接连遭遇黄马甲和疫情导致经营业绩不及预期,公司2020年7月剥离Kidiliz,预计2020年年底之前完成。

  财报显示,森马服饰的童装业务发展迅速,2019年收入为126.6亿元,近十一年的CAGR为33.0%。童装的毛利率逐年提升,2019年为46.1%,创造新高,其中巴拉巴拉毛利率提升约1%。童装的店效和坪效也逐年提升,2019年店效/坪效店效分别为,近三年CAGR分别为11.0%/4.0%。

  得益于公司强大的运营能力和渠道结构的提升,童装业务的店效从2016年的163.6万元提升至2019年的223.5万元,CAGR为16.8%;坪效从2016年的1.22万元提升至2019年的1.37万元,CAGR为3.9%。

  作为中端多年龄段童装品牌的巴拉巴拉,产品线覆盖0~1岁婴儿装、1~4岁小童装和4~14岁大童装,巴拉巴拉品牌所处的童装行业处景气发展阶段,增速较高,而巴拉巴拉收入的增速大于童装行业的增速。根据机构统计及预测数据,2019年中国童装市场规模达到347.1亿美元,2014-2019年CAGR为11.8%。考虑疫情的影响,2024年中国童装市场规模将突破546.4亿美元,未来五年的CAGR预计为9.5%,处于高成长阶段。巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势,连续十余年国内市场份额第一,且优势不断扩大。巴拉巴拉近十一年来的CAGR为33.0%,高于童装行业同期9.1%的CAGR,品牌经营能力较强。

  2019年开始,巴拉巴拉加强消费者通路的构建,在微信平台开设具有门店定位、线上下单功能的巴拉巴拉云店,提供更为便捷的购物体验。同时,直播业务业绩亮眼,通过红人直播带动店铺自播的形式树立生态化的直播理念,在双十一实现天猫自播销量行业第一。疫情之下,公司的云店业务实现了快速增长,为公司提供了新的流量入口,建立了私域流量;直播业务增长加快,坚持以自播为主、外部网红引流为辅的直播结构,两者相互促进。

  国盛证券分析师鞠兴海表示,从空间来看,童装行业竞争格局处于逐步优过程中,相较于海外市场,我国童装市场集中度有进一步提升空间,巴拉巴拉市占率有望进一步提升,这是因为,一方面,消费者对于童装产品的首要需求主要是安全性、舒适性,因此对品牌的忠诚度较高,为相较成人装更高的市场集中度打下基础。经历长期的积淀与发展,龙头企业在供应链端具备规模优势的同时其产品品质能够得到消费者的认可。消费者建立起的对品牌的忠诚度使得龙头企业的市场份额得到提升;另一方面,儿童消费有趋同趋势,不同于成人装的消费者追求个性化,避免撞衫,儿童及家长对于童装的选择受其他消费者影响明显,因此具备先发优势的龙头企业在品牌效应上优势明显。

  此外需要看到的是,巴拉品牌进入购物中心早,占据核心位置(当前购物中心门店数量达到1500+家),同时店铺面积仍处于提升的过程中。门店面积持续增长,加盟商与公司合作精密,且巴拉巴拉加盟商多具备正规治理体系,能够及时跟随公司应对市场变化。目前在低线市场,巴拉巴拉依然存在空白市场。

  第一纺织网记者此间从森马服饰方面了解到,森马服饰认为,公司儿童服饰业务的核心竞争力中很重要的一点就是巴拉巴拉品牌已经在消费者心目中构建起品牌知名度,位列国内市场占有率第一。森马服饰通过对消费者的消费习惯和偏好进行洞察,抓住90后、95后用户群体,通过持续与专业机构合作、线上数据分析等方式进行消费者调研,了解消费者需求,捕捉消费者需求,推出差异化的产品,不断满足消费者的需求;与此同时,基于巴拉巴拉品牌市场占有率较高,整合供应链,形成供应链壁垒,许多中国优质的原材料及成衣供应商都是我们多年的合作伙伴,森马服饰可以和行业领先的厂商合作开发抗菌、更舒适、更安全的产品。巴拉巴拉品牌与独立设计师合作方面,包括与CHENPENG、吴海燕等优秀设计师在开展合作。同时,巴拉巴拉品牌通过合作跨界、开发原创产品、打造爆品等方式为消费者提供有话题度、有竞争力的产品,近期巴拉巴拉品牌也与迪士尼、敦煌博物馆、梵高博物馆等进行跨界合作,打造营销话题。

  森马服饰还强调,从公司战略讲,儿童业务是一个重要投资方向。从整个行业来看,童装和童鞋增长率都在10%左右,国家推动城镇化进程,提升低收入人群收入的增长,为儿童业务创造了新的增长机会。公司会继续发挥品牌、供应链、团队、渠道等方面的优势,把巴拉巴拉做的更好。

  森马服饰将围绕以下方面开展工作:

  1、积极推进数字化转型,从销售端、供应端、产品研发等不断进行数字化转型,提高内部效率,推出精准产品,更好满足消费需求。

  2、数字化会员管理,围绕直播、天猫的VIP,基于终端门店的优势,更好的做好社群运营及会员触达,培养消费者对品牌的感知。

  3、营销方面,做好全域营销,和天猫合作“超级品牌日”、“国潮来了”等大型营销活动,进一步改善提升品牌力。

  森马服饰指出,未来三到五年,随着资源向优势企业集中,行业头部企业的竞争力更强。从中期来看,未来运动鞋服是纺织服装的重要赛道,森马服饰在运动时尚的生活方式布局上更具备优势。

  第一纺织网记者注意到,森马服饰的运动鞋服布局分为服装和鞋类,其中:服装方面,从巴拉巴拉主品牌来说,2019年已经开设专门的运动产品线,在线上和重要门店打造运动生活场景,当前正处在产品上市优化的时间段;鞋类方面,儿童鞋品未来是一个重要的增长点。公司团队围绕鞋类的产品端、研发端、渠道端进行努力,相信未来运动鞋会有比较好的增长。

  鞠兴海指出,当前运动鞋服行业仍处于高景气度的阶段,短期行业面临冲击,而运动鞋服的龙头公司当下流水恢复程度优于行业平均水平,且过往积累下的零售管理能力更加明显,疫情影响下市占率有望进一步提升。(第一纺织网 martin)

 

责任编辑:阿新