新疆棉事件影响渐弱,但摆在耐克阿迪面前的问题没有变少

来源:燃犀看零售    作者:徐弢    发布时间:2021-08-17    

  今年3月的新疆棉事件的影响,反映在欧美主要运动品牌陆续出炉的季度财报数据中。在季度财务会议上,大中华区的业绩变化,也是分析师们最关注的问题之一。

  总的来说,在大部分运动品牌业绩上涨、上调全年预期的前提下,部分欧美品牌的大中华区业绩表现不佳。最新案例是阿迪达斯,在货币中性的前提下,其大中华区上季度营收同比下降15.9%,其他市场同比增速至少双位数。

  电商业务受到的冲击更大。在8月5日美国财经频道CNBC的电视节目《欧洲财经论谈(Squawk Box Europe)》上,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德(Kasper Rorsted)分析大中华区业绩时称:“由于地缘政治的紧张局势,我们确实看到了影响,特别是第二季度我们在中国的在线业务。但我们认为,这会随着时间推移正常化。”

  当然,阿迪达斯大中华区的业绩表现可能部分也受2020年同期的业务复苏影响。阿迪达斯在新闻稿中称:(大中华区第二季度)的发展态势也反映了去年第二季度的强劲复苏,当时大中华区的销售额在5月、6月以两位数的速度强劲增长。

  但同属德国运动品牌的彪马,也有类似的境遇,这意味着新疆棉事件的影响更大。

  在7月底发布季度财报时,彪马CEO比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)称:“毫无疑问,我们在中国的正常增长轨迹是25%-30%,但我们在那个季度失去了生意。”截止6月30日的第二季度,大中华区营收同比下滑5%,这是彪马在业绩复苏期间的少数坏消息之一。

  由于财年设置的差异,耐克今年6月公布了截止5月底的季度业绩,但其大中华区的情况也不乐观。截止5月底的季度内,耐克大中华区营收经汇率调整后同比增长9%,增速高于2020年同期,但低于2019年同期的22%。

  在新疆棉事件的背景下,这些欧美品牌控制了上季度在大中华区的市场投放、新品上市。即便是东京奥运会期间,欧美运动品牌的广告投放也极少。

  耐克是其中的典型代表。在财务会议上,耐克CFO马修·弗莱德(Matthew Friend)透露了更多信息:(截止5月底)第四财政季度的业绩受到市场动态的影响。在业绩强劲的3月后,我们大中华区的业务在4月份受到影响,我们通过暂停营销活动、产品发布来调整我们的运营。

  同时,主流Android应用商店也都短期暂停了耐克阿迪旗下App的下载服务,这意味着这些App无法增加新用户。今年3月底,用户无法在华为、小米、vivo、OPPO等手机厂商的应用商店以及腾讯应用宝中下载耐克、阿迪达斯的App,关键词搜索结果显示:服务调整,暂不提供下载,敬请谅解。直至4月中旬,耐克的SNKRS、阿迪达斯的Confirmed开始恢复球鞋上架。

  消费者的心态也有所变化,对于欧美运动品牌的消费意愿似乎在下降。在这次的财务会议上,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德分析称:“我们现在认为,与全球品牌相比,(消费者)需求更集中于本土品牌。”

  耐克新任CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)希望缓和与中国市场的紧张关系,在上季度财务会议上称:“我们在中国已经40多年了,早期就在中国投入了大量的时间和精力。今天我们是中国***的运动品牌,我们是一个属于中国、为中国服务的品牌。”

  从主流运动品牌天猫旗舰店的月度销售额数据来看,今年第二季度,消费者对欧美运动品牌的消费意愿确实在下降。例如,即便加拿大瑜伽品牌lululemon没有正面回应过棉花问题,也少有人知晓其同样是BCI协会成员,但6月接连迎来夏日礼遇季、天猫618两个年中大促,也没能大幅提升销售额增速。

  与此同时,今年第二季度,FILA、李宁的天猫旗舰店销售额同比增速在不同时期都有明显上升。这离不开FILA、李宁在新的代言人、新的赞助等市场投放的推动。

  但新疆棉事件的影响似乎也开始逐渐消退。根据阿迪达斯公布的第二季度财务会议幻灯片文件,自今年3月底开始,大中华区电商销售额相比2019年同期的增速逐渐下滑至负数,但电商业务自4月开始恢复,今年6月已经恢复至2019年相同水平。

  阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德(Kasper Rorsted)对大中华区的前景保持乐观:“我们看到(上季度)北美、拉美和欧洲的增长非常、非常强劲,我们也看到中国的不确定性,但我非常、非常确信,中国市场今年也将非常、非常成功。”

  耐克CFO马修·弗莱德同样提到了大中华区自4月起开始复苏:“我们开始看到业绩复苏趋势,5月份的同比跌幅已经缩小至个位数,业绩在6月份连续转好。6月至今的零售销售趋势接近去年的水平。”彪马CEO古尔登也提到,大中华区情况正在好转。

  但这不是新疆棉事件的全部影响。部分欧美运动品牌几乎未受到影响,例如业绩好转的北美运动品牌Under Armour、Vans母公司威富集团等。

不过,在新疆棉事件之外,摆在欧美运动品牌眼前的更大的问题还是生产以及物流。越南恶化的疫情态势直接拖累了耐克阿迪们的产品供应。根据阿迪达斯2020年的数据,公司在越南的采购占总采购量的28%,耐克鞋履产品的采购中有50%来源于越南。

  阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德称,目前越南封锁影响的主要是鞋履产品,同时主要的影响在于产能,而非新品上市。阿迪达斯称,新冠疫情引发的问题预计导致公司在2021年损失5亿欧元。

  部分订单回流到了中国市场。今年6月,中国皮革协会秘书长陈占光对《环球时报》称,订单出现了短期回流,特别是疫情导致的网上交易激增。广东鞋业商会称:“这是自去年以来的一个新兴趋势,印度新的一波疫情爆发后,这种趋势进一步加速。自4月份以来,新的鞋类产品订单同比增长了10%- 20%。”

  但逐渐转移到越南的生产,很难在短期内通过其他方式弥补。

  与此同时,当下不确定性更强的问题是物流,更准确的说法是集装箱的调控。物流运输的问题反复出现在耐克、阿迪达斯、彪马等公司的财务会议中。

  在《华尔街日报》畅销书作者马克·莱文森撰写的《集装箱改变世界》中,他这样描述集装箱:标准的集装箱非常像一只马口铁罐头盒。这件实用的东西,它的价值不在于它是什么,而在于它被怎样使用。对一个高度自动化、低成本和低复杂性的货物运输系统来说,集装箱就是核心。

  但在新冠疫情后,围绕着集装箱构建的物流体系出现了问题。

  在今年7月的分析中,商业新闻网站Quartz援引哈佛商学院教授威利·施(Willy Shih)的说法,目前耐克阿迪们在物流中的问题并非集装箱短缺。“过去16个月期间的故事其实是日益严重的集装箱失衡问题,”威利·施教授称,“你看到的是,这些集装箱在不应该出现的地方乱七八糟地堆积着。”

  这带来的直接问题是运输耗时更长。义乌陆港集团近日称,美国进口商及消费者对中国商品的进口需求高涨,但港口拥堵、交货延迟、舱位短缺问题变得严重。

  更糟糕的事情是今年3月的“苏伊士运河之困”。今年3月,船身长400米的集装箱货轮“长赐号”在驶经苏伊士运河期间因强风而搁浅,被卡在岩石中。这艘货轮经历了6天时间才得以脱困,当时货船上装有1.8万只集装箱。

  再加上美国购物旺季前零售商订单增加,挤压了全球供应链。目前,从中国到美国的集装箱运费已经创下新高,每个40英尺的集装箱需要超过2万美元的运费。

  但短期内增加集装箱产能,并非解决问题的方法,过剩的生产只会提前透支未来的销售和租赁。目前,中集集团CMIC、东方国际DFIC和新华昌集团CXIC这三家中国公司生产了全球约80%的集装箱。

  按照目前的情况,集装箱租赁服务公司Triton、哈佛商学院教授威利·施预计,2022年集装箱货运情况可能好转。

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