赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

来源:电商在线    作者:杨泥娃    发布时间:2021-08-17    

  国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

  8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

  这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。

  这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

  一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

  从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。

  半年赚20亿

  翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

  李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。

  在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。

  诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。

  净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

  1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

  2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

  3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

  总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。

  新增长看会员

  实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

  2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。

  这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。

  被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。

  “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

  与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。

  实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

  李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。

  “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

  会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。

  点燃的国潮热情

  李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

  可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。

  宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。

  运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

  其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。

  再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

  但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。

责任编辑:杨泥娃