鄂尔多斯:一个品牌进化样本

来源:尚品新消费    作者:焦晶    发布时间:2021-08-17    

  对品牌而言,终极威胁是谁?

  ——不是竞争对手,而是时代。

  2021年1月,中国肉制品加工领域曾经的千亿巨头、28岁的雨润集团进入破产重组。随后不过数月,中国顶级学府北大的校办企业,拥有35年历史的方正步其后尘。再往前,从柯达(1892-2012)到摩托罗拉(1928-2011),从乐百氏(1989-2001)到太子奶(1996-2017),大量曾经站在辉煌之巅的品牌悄然间抱憾离场,或徘徊在消失的边缘。它们为时代所成就,亦被时代所淘汰。

  凡是生命,必有周期。无论多成功的品牌,也终将走向老化。但同样的,凡有淘汰,也必然有进化。品牌的固有生命周期或许不可超越,却可通过自我进化焕新激活,步入自己创造的新周期。

  近年来,在经典的国有品牌中,类似例证正日渐涌现。例如李宁,从如日中天到“泯然众矣”,再到2018年,在纽约时装周上以时尚和民族结合的设计风格惊艳呈现,一跃翻新,成为广受年轻人追捧的国潮品牌标杆。再如百雀羚,这个迄今已走过80个春秋的品牌承载了几代人不可磨灭的回忆,但在漫长的历史长河中,也曾陷入几近消失的境地。可这并不妨碍其瞄准新时代消费升级的趋势,重新调整品牌定位,再度强势回归。

  与之相似,在服装行业,鄂尔多斯构成了颇具说服力的品牌进化样本之一。早年间鄂尔多斯曾引领国人羊绒服装消费新风潮,“鄂尔多斯,温暖全世界”更成为中国广告史上最经典的广告语之一。而在2008年之后,面临羊绒服装消费的局限,鄂尔多斯又以羊绒为核心展开了对无边界的探索,向全线服装拓展。2016年起,它则展开更为彻底的品牌焕新大动作,5年来层层推进,定位于全品类四季服装,以品牌家族之势延展出更多触点,更具时尚律动,更富品牌活力。

  “我对品牌很有期待,中国市场一定会出现更高品质的、更有竞争力的品牌,而且绝不仅仅是我们,而是一批这样的国内服装品牌,这会是一个新时代。”在谈到鄂尔多斯的品牌未来时,鄂尔多斯资源股份有限公司董事长、总经理王臻如此表述道。

  鄂尔多斯,温暖全世界

  作为一个羊绒品牌,鄂尔多斯发端于1980年代末。彼时,受制于收入水平,国内大多数人尚不知羊绒为何物,就连百货公司的从业者都将羊绒衫和羊毛衫混为一谈。

  实际上,和羊毛不同,只有山羊才能产出羊绒。而因为山羊对环境的偏好所导致的气候和地域的限制,决定了羊绒总量极为稀少,其供应量仅是羊毛供应量的1.75%,纤维供应量的万分之二。因而羊绒格外珍贵,素有“软黄金”之誉。

  中国是世界主要产绒国之一,羊绒产量占世界总产量的75%以上。而鄂尔多斯集团的前身——鄂尔多斯羊绒衫厂所在的内蒙更是最多最好的羊绒产地。且在当时,中国的羊绒深加工企业屈指可数,鄂尔多斯羊绒衫厂的设备技术全套引进自日本,管理理念前瞻,管理方法创新迭出,堪称当地企业界的一面旗帜。

  正是依托这些优势,以及对中国经济即将高速发展的预判,鄂尔多斯充当了国内羊绒服装品类消费的拓荒者,也成为中国改革开放后诞生的首批民族品牌。

  在此之前,鄂尔多斯羊绒衫厂以补偿贸易起家,熟悉海外市场,却对国内市场一无所知;精于生产但无销售经验。为在国内树品牌,除了在产品端狠抓质量,鄂尔多斯最引人注目之处在于,在销售端,它引领性地采取了“线上”和“线下”相结合的方式做推广。

  “线上”走的是电视广告。那是1989年,正是彩电在中国迅速普及的阶段。但电视广告还并不普遍,尤其是服装行业鲜有品牌尝试。而鄂尔多斯紧卡新闻联播结束后的黄金5秒,将“鄂尔多斯,温暖全世界”传遍千家万户,成为无数“80前”的温暖记忆。后来这一广告语还入选哈佛商学院的经典广告案例,其影响一直延续到二三十年后。

  “线下”,鄂尔多斯主打当时最流行的时装表演,同时做了创新,自建模特队,将展销会与模特表演集于一体。此举成效显著、所到披靡,因过于火爆,展销柜台竟然能在一天内被挤倒多次。

  1991年,鄂尔多斯第一次走出内蒙,在北京、上海、沈阳、青岛、西安、昆明、成都、大连八大城市设立经销部,史称“八大办事处”。次年,则进一步扩展至全国,与时代同频,与消费者共振,走上“羊绒大王”的巅峰。

  羊绒服装作为一种高端的新品类被逐渐富起来的中国人迅速接纳。而鄂尔多斯作为该品类的启蒙者,一度成为品类的代名词。在杭州,鄂尔多斯的小小专卖店,生意好到晚上都关不了门。在北京,鄂尔多斯更是空前绝后地将展销会开到了最为高大上的北京饭店,一天的销售额创下了当年罕见的200多万元的记录。而其在北京市场的第一个千万店,每年能卖出2万多件羊绒衫,每个月的报表都有厚厚的两本。

  实际上,从羊绒行业来看,当年的鄂尔多斯羊绒衫厂并非国内独家。要比先发优势,诞生于1964年的北京雪莲羊绒足足比鄂尔多斯早了近20年。在多年之后,鄂尔多斯的掌舵者王林祥也被反复地问到,为什么这些先发者没能打过鄂尔多斯。他以玩笑的口吻回答,北京上海的生活条件太好了,他们只生产一点东西,不出家门就可以卖出去,而内蒙东胜这么落后的地方,当地人都买不起,“这就逼着我们走出去。”

  从某种角度上看,鄂尔多斯这个品牌的诞生和风靡,既是鄂尔多斯羊绒衫厂在战略上秉承“快半步”的结果,也使得“快半步”被验证,并进一步成为企业未来发展的不变基因。这为鄂尔多斯品牌后续不断的迭代进化,提供了可能。
 
  以羊绒为核心的无边界探索

  原材料资源的优势,以及品牌在品类上的抢先占位,在长达20年的时间里为鄂尔多斯带来源源不断的红利。但长期以来隐忧并存,羊绒服装有极强的季节性限制,注定无法走出卖半年歇半年的窘境。

  到2008年,中国GDP总量突破31万亿元,从增速上看,自1990年达到低谷后,已连续18年保持7%~14%以上的高增长。随着时代的演变,人们对羊绒服装的需求,从保暖逐步转换为对时尚的呼唤。当年,据中华全国商业信息中心的统计数据,在各类服装零售量同比增长10.28%的前提下,羊绒的零售量呈现出负增长。且由于产品、渠道、季节模式单一,导致羊绒服装的实际价值与“软黄金”价值严重偏离。羊绒品牌时装化、时尚化成为大势所趋。

  也是在这一年,鄂尔多斯在主动收缩外销的同时,内销业务也首次出现大幅下滑,整体羊绒产业的年度利润缩水达2/3,这在此前近30年中从未有过。同年,反应灵敏的鄂尔多斯,以邀请法国时装设计师杜福尔(Gilles Dufour)出任创意总监为标志,开启了第一次大动作的品牌进化历程。

  杜福尔履历丰富,曾在大众熟知的Chanel工作达15年之久,还曾为时尚界著名品牌Fendi、Balmain做过设计。他的加盟,不仅带来了国外高级定制品牌的标准、极具冲击性的崭新工作方式,更重要的是,还为团队带来了思维方式的深刻转变。

  以羊绒为基础,杜福尔带领鄂尔多斯设计团队展开了无边界的探索,开创了太多的先河。他的第一次订货会,就惊呆了几乎所有人。大家第一次看到羊绒上可以缝真丝面料的贴布绣花,第一次看到一个短开衫上可以缝二十几粒不同颜色的扣子——这一被命名为“彩虹扣”的羊绒衫在当年形成巨大的销售热潮——第一次看到让人完全无法理解的服装搭配。所有人都在惊叹:原来羊绒衫还可以是这个样子!

  在杜福尔的带领下,鄂尔多斯品牌设计团队的观念被一再刷新。而无论是经销商还是消费者,对羊绒的固有认知也被一次又一次地打破。
 
  在此次品牌落地中,担纲鄂尔多斯羊绒内销业务推广和产品开发工作的张奕龄,果断地在保留原有鄂尔多斯在商场羊绒楼层店面的同时,在男装区和女装区以新的VI形象再各开出一个新店面。这是因为,彻底转做非绒类的全服装从来不是鄂尔多斯所向往的。一旦失去原有优势,无异于邯郸学步。所以,此次品牌进化,鄂尔多斯的目标是向全线服装扩展,但同时依旧以羊绒为核心,成为一个以羊绒为主的服装品牌:和羊绒品牌比,有更多的时装;和时装品牌比,又有更好的羊绒。

  2009年,鄂尔多斯在当时曾经屡次刷新北京单体百货销售纪录的庄胜崇光百货,开出第一个女装楼层的店面。产品线涵盖四季,除了羊绒服装,还可以找到T恤、丝质连衣裙、短裤、西装等。随后,男装店也顺利开业。此后,鄂尔多斯在该商场的年度销售额同比提升至近5倍。而在随后的几年里,鄂尔多斯100多家营销公司以每年多开20%家店面的速度快速增长,渠道的终端结构也从单纯的商场羊绒厅和专卖店,发展为包含旗舰店、精品店、品牌男装/女装厅等多种类型。

  事后回顾,难免令人唏嘘。放眼整个中国服装行业,彼时正处于一个重大转折期的前夜,曾经,领带、衬衣等每个单品类都足以撑起一个从供应链、生产到销售的完整行业,消费者对其有着专属的认知和选择。但在时代浪潮的击打之下,这些单品行业终究因无法顺应大势而被逐步瓦解。羊绒行业亦然。鄂尔多斯身居其中,只不过庆幸的是,它显然走在了时代的转折之前,真正做到了主动进化——确定新时代下客群的需求,并据此设计产品,匹配相应的渠道,以及把品牌的声音发出去,做到产品力、零售力和品牌力三者的统一。
 
  全面品牌进化的“绒耀新生”

  对羊绒时尚化的不懈努力,为鄂尔多斯把握新的市场需求提供了经验。但几年里,消费趋势的变化也日益加速。2015年年底,波士顿咨询与阿里研究院联合发布“中国消费趋势报告”,预计中国中产及富裕家庭将进一步增长,并带来中国城镇消费的增量;生于80、90、00年代的“新世代”将成为中国消费市场的主导力量。此外也有数据揭示,从2007年到2015年,中国消费者对国外品牌的偏好度不断衰减,尤其新一代消费者对本土品牌的接受程度更高。

  也正是在这一年,鄂尔多斯对又一次品牌进化的酝酿开始了。

  当年4月,刚刚履新鄂尔多斯资源股份公司总经理的王臻,启动了品牌发展战略研究。一场覆盖全国30多个城市的大规模市场调研随即展开。调查结果显示,鄂尔多斯依然为大多数人所耳熟能详,是消费者心中高品质的代名词,但客户群过广、品牌模糊老化成为核心问题。尽管鄂尔多斯已经走在羊绒时尚化之路上,但消费者所看到的是,在同一个鄂尔多斯的品牌之下,无论渠道质量、店面形态还是产品风格和定位都各有差异,让人无法对品牌形成清晰的感知。

  进化是唯一的选择。品牌最终是以消费者为导向的。而此时,国内消费市场演化多年,消费者已经越来越细分,消费理念日益成熟和多元,尤其是,如何赢得规模庞大的年轻一代,成为至关重要的课题。

  王臻果断利落地拍板:根据客群做品牌拆分!顺应新时期消费者需求的细分变化,由单品牌转为多品牌,布局品牌矩阵!在真正洞察、理解消费者需求的基础上,来打磨产品和体验。

  主品牌鄂尔多斯拆分成两个品牌:“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”。其中,“鄂尔多斯1980”负责传承经典,突出在羊绒方面的专业性,定位人群是传统的品质型客群,传递的风格是内敛、成熟;“ERDOS”则定位于中国新兴中产阶级这个主流消费人群,意在让羊绒拥有时尚品质,精致,有态度。

  “1436”作为鄂尔多斯集团羊绒情结的极致体现,传递的是独立、珍贵,有艺术感又不极端的感觉,面向中国正在快速崛起的一批有独立个性和审美体系,且更注重极致品质体验的年轻富裕人群。

  BLUE ERDOS则针对新一代的年轻消费群体,以简约舒适的设计感、高性价比和鄂尔多斯品质背书作为核心竞争优势,以此成为集团打入年轻市场的关键撬动点。

  两年后,鄂尔多斯又在主品牌“ERDOS”的基础上延伸出童装品牌erdos KIDS,致力于为2-12岁儿童提供舒适亲肤的穿着体验。

  自此,鄂尔多斯形成品牌家族,几个品牌各有不同的受众和风格,但最终形成合力:牢牢占据中国品质型羊绒消费者的心智,实现对中国主力消费市场精准而成规模的覆盖。

  为配合品牌重塑,鄂尔多斯调整了内部组织架构,开始逐步建立四个品牌区隔经营但综合管理的体系。四个品牌有独立运营的单元,产品研发、推广、形象管理,都由各个品牌的独立团队完成。但同时后台又有综合管理的体系,物流、供应链、生产、服务、信息系统等多品牌共享,由此变成纵横交错的管理模式。在渠道上,则进行了全国大盘点,分品牌对每个门店进行了重新定位和分类,进行全国渠道的拆分和分级。

  此时,经过30多年的深耕细作,鄂尔多斯已经建立起全球最大最完善的羊绒服装产业链体系,这给其品牌进化的落地提供了坚实的基础。

  2016年3月,在鄂尔多斯当年的秋冬订货会上,品牌重塑后的新品已经面世。9月1日晚,以“绒耀新生”为主题的大型发布会,于北京751Park盛大推出。鄂尔多斯45个秀款的全新羊绒设计一一在现场亮相,鄂尔多斯正式宣告确定为“1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”和“BLUE ERDOS”四个品牌组合,以崭新的形象再出发。

  此后,在线下,鄂尔多斯品牌家族突进了北京终极时尚生活方式与购物目的地SKP、上海最具品质的百货商场——久光百货,以及各大城市的核心商圈。在单品牌门店之外,更是推出“绒耀空间”羊绒品牌集合店,以群貌出击,效果斐然。在线上,鄂尔多斯天猫旗舰店在4年间粉丝数量翻了10倍,达到200万人,牢牢占据着品类榜首。

  而在后台支持上,鄂尔多斯羊绒服装产业新的原料采购体系已然成型,运行状态良好;以新装备、新技术为支撑的生产制造体系随着精益化水平的提高进一步趋于成熟。

  2019年11月,在推进品牌进化5年后,鄂尔多斯正式确立了分品牌管理运作模式。落地首年尽管面临疫情冲击,依然稳步推进。这一年,其5个品牌全部实现全面的分品牌运作,尤其是“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个品牌打通了从商品企划和运营、设计、空间、陈列、终端激活和零售运营的整个链条,同时强化了横向各专业职能对各品牌变革和终端零售的协同支撑。这意味着,在完成品牌进化的第一阶段后,鄂尔多斯品牌家族开始迈向分品牌垂直运作和跨品牌横向协同的新阶段。

  “树立品牌、让消费者认可,需要时间的积累,也需要非常专注的态度才能做到。如果说,在过去的5年,我们走的是战略性增长之路,通过品牌拆分和焕新,形成品牌家族,抓住新的市场机会,拓展了新的目标客群。那么未来的5年,我们选择结构性增长,也就是在现有基础上不再做更多的品牌,而是让每一个品牌在它的细分市场领域中,对标最佳标杆,做到最好,成就多个卓越品牌。”王臻透露说。

  时代总在持续演化,消费者总有代际更新。也正因此,业内有句让人五味杂陈的名言,“世界永远年轻,而品牌终将老去”。但实际上,只要能保持对消费者持续深入的了解和洞察,永远选择和消费者站在一起,品牌就可以做到与时俱进,因进化而长青。

责任编辑:焦晶