海澜之家“男人的衣柜”里,有90亿库存!

来源:亿欧网    作者:admin    发布时间:2020-07-24    

  核心观点

  1、通过剪标与培育新品牌,海澜之家解决了部分库存压力;

  2、对标无印良品的海澜优选暂无起色;

  3、扩店可以消化存货,如果门店增速放缓,库存压力可能进一步加剧。

  “一年逛两次海澜之家,一次去买,一次去退。”伴随海澜之家多年的这句玩笑话,似乎并不成立。

  从营收来看,海澜之家2019年营收同增15.09%至219.7亿元,实现净利润32.1亿元,成为继安踏之后,第二个营收超过了200亿元的中国服装企业。

  2019年,公司旗下各类品牌的总销售超过了1.6亿件,以4.7%的市占率位列中国男装行业榜首,连续6年市场占有率第一。

  但和成绩形成鲜明对照的,是始终围绕的高库存问题。海澜之家2019年财报显示,其库存积压已经达到了90亿元,总资产占比43%,存货周转天数为250天。

  受此影响,截至六月底,海澜之家股价跌到了上市以来的最低点。进入七月以来,虽然股价有所反弹,但较2018年的最高点跌幅仍超过54%。

  在疫情冲击零售业,服饰品牌纷纷靠打折销售来维持收支平衡之际,承受高库存压力的海澜之家,至今仍未做出打折举动。

  剪标处理,解决库存的另类捷径

  库存一直是多数服装企业头疼的问题,处理的太过分容易损伤品牌价值,不处理又极易造成企业亏损。

  海澜之家的存货规模庞大,目前没有爆发经营危机,与其采取的“上游赊销货品+下游财务加盟”的合作模式有关。

  公司下游门店分为直营店和加盟店,其中加盟店占比90%。加盟商只负责出钱开店,海澜之家代运营,商品的所有权在海澜之家手里,加盟商和加盟门店无需承担存货风险。

  在与上游供应商之间的合作中,双方采用了“赊购+可退货”采购模式。公司在采购时可先拿货销售,后再逐月结款,保证了公司现金流健康;采购合同则以可退货为主,不可退货为辅,能分流库存风险。

  这种共担风险的合作模式,是海澜之家用1.15倍加价率换来的。合作中,供应商可实现约13%的毛利,盈利水平高于同业的10%,加之海澜之家采购规模巨大、稳定,供应商的合作意愿较强。

  从2019年财报来看,90亿的库存中,除去6亿的原辅材料和职业装存货,剩下的84亿存货里有46亿是可以退货的。

  供应商无需承担退货风险,而是在收到的退货后,转手将这些剪标产品转到市面上,交由大量小微卖家解决。

  凭借“中国第一男装品牌”的广告效应,剪标品在市面上非常畅销,甚至形成了一个完整的海澜之家剪标产品生态链,顺便将品牌推进了大量低端市场。

  对于那些更加“顽固”的库存,海澜之家也有捷径可走。

  “海一家”是海澜之家为专门处理过季服装成立的子品牌,1-2年内不可退的滞销库存,一部分可以丢给这个品牌去进行剪标打折处理。

  供应商和子品牌前后护航,既保护了海澜之家的品牌形象和价值,也解决了部分库存压力。

  存货高企的问题已经困扰海澜之家多年,目前的存货账面也是多年累积下来的。2015年公司库存最高值达95.8亿元,经过五年时间,在保持营收稳定增长的情况下,库存维持不增,已经算是不错的成绩。

  海澜优选的迷茫

  借助生产外包和门店加盟的“轻资产运营模式”,以及自己的品牌影响力,海澜之家将所有资源链接实现高效运转,业绩也实现持续增长。

  2014-2019年,公司营收复合增长率6.22%,净资产收益率保持23%以上,始终位于同业前列。

  长期建立的信用体系和规模效应形成的模式壁垒,也让竞争对手难以复制,连续六年市占率位列中国男装行业榜首。

  庞大的加盟体系和独特的运营模式,使海澜之家成为资本眼里的香饽饽。

  2018年,腾讯以25亿元入股海澜之家,并共同设立100亿元产业投资基金,打造出一个对标无印良品的家居品牌“海澜优选生活馆”。

  这是海澜之家战略转型的一次大胆尝试。

  然而,公司以往的经验和成功反而成了海澜优选的桎梏。

  一方面,原有的代工生产模式,依靠廉价劳动力和原料,导致各类产品质量参差不齐,另一方面,设计上借鉴无印良品,缺少独特元素,产品风格走向混乱。

  在讲究性价比的品质生活浪潮面前,海澜优选的“定价仅三分之一的无印良品”概念,似乎还没有被市场接受。

  从公开的财报内容来看,关于海澜优选的内容少之又少:

  2018年财报中,仅在“主要子公司及参股公司经营状况”一节提到,上半年亏损960.78万元;

  2019年财报中,未披露海澜优选具体营收数据,和“OVV”、“男生女生”等子品牌一起归于“其他”科目中,共计实现营收11.04亿元,仅占总营收5%。

  一个定位“大众性价比男装”的品牌,想发展成为一个全品类品牌并不容易。品牌培育时间一般需要3~5年,且前期推广费用较大,品牌后续发展仍然需要持续的资金投入,能否培育成功具有不确定性。

  创立之初,海澜集团总裁周立宸表示要“每月上新商品超过100款、在2018年底之前做到20家门店”。这样的上新频率和数量都远低于要对标的无印良品和ZARA HOME。

  门店数量上,截至2020年7月,海澜优选已在全国开设103家门店(根据官网门店统计),但在家居市场仍未激起水花,大部分人至今仍不知道这个品牌。

  海澜之家的成长逻辑

  新品牌培育需要时间,门店数量却在短时间内以飞快速度上升。

  从2002年海澜之家第一家门店在南京开业,其门店就像触角一般在全国快速蔓延,并以下沉市场包围中心城市的路线,迅速占领全国市场。

  海澜之家的想法很简单,先在三四线城市通过渠道下沉的方式来获得更多的放量,并依托品牌之力在地缘优势上和电商男装抢占市场。然后再进军一二线城市的购物中心,利用直营店打造品牌形象。

  因此,公司降低加盟商准入门槛吸引投资,同时,打造出“千店一面”的标准化管理方式,加速门店复制速度,实现快速扩张。

  截止2019年末,线下门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,旗下所有品牌的门店总数达到7254家,加盟店占比维持在90%以上。

  海澜之家通过这种方式,真正成为了深入人心的“男人的衣柜”。

  2017年起,海澜之家又开始加码发力海外市场,先后进驻马来西亚、新加坡、泰国、越南等东南亚国家,已拥有56家海外门店。

  目前,公司品牌正在开拓日本、韩国等市场,试图将品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国。

  疯狂扩店或是开拓海外市场,或都藏着海澜之家对自身库存的担忧。扩店可以用来消化存货,如果门店增长速度放缓,公司库存压力可能进一步加剧。

  海澜之家的新故事,也许不在于扩张,而是回归到存量门店本身,只有在门店精细化运营,才能拿出更具说服力的成绩。

  线上渠道方面,在腾讯下注之前,海澜之家的电商业务一直发展迟缓,远不及优衣库、骆驼等品牌,一度被担心是否会在电商时代掉队。

  尽管已经入驻天猫、京东等传统电商平台、社交电商平台及短视频平台,但海澜之家似乎更关注其新零售布局。

  公司先是在2017年全面推出新零售“智慧门店”。随后,又入驻美团外卖,积极推进线上下单、就近门店发货的O2O模式,不过实际效果并未在年报中披露。

  截至2018年,海澜之家已有近3500家门店支持“线上下单、就近发货”的全渠道零售系统,线上会员总数达到1384万人;2019年全年线上实现营业收入13.25亿元,同增15.12%,收入占比稳步提升。

  写在最后

  2002年,海澜之家创始人周建平在日本考察中,被优衣库的运营模式所吸引,趁着优衣库还未进入中国,周建平将优衣库的“自选购买方式”带入海澜之家。

  随后十余年,海澜之家跑马圈地,成为行业龙头。

  但是不管什么样的经营方式,都存在利弊,公司引以为豪的“海澜之家”模式也正在遭遇瓶颈。面对市场上越来越多的质疑,如何降低库存风险,提高产品原创设计,或许是海澜之家不得不正视的问题。

  毕竟,任何一家公司都不想靠高库存继续保持品牌名气。

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