挑战不止一面!中国商务男装七匹狼遭遇“双下滑”囧境

来源:商学院    作者:赵正    发布时间:2020-09-09    

  七匹狼遭遇了上市以来罕见营收和利润双双下滑的局面。

  近期,福建七匹狼实业股份有限公司(以下简称七匹狼)发布2020年上半年财报,财报显示报告期内营业收入13.5亿元,同比下降12.93%,营业利润为1685.9万元,同比下降88.8%,而归属母公司净利润为2424.21万元,同比下降80.36%。

  此前,7月24日,七匹狼发布首次回购股份的公告;8月4日,七匹狼发布回购股份进展的公告,公告称至7月31日,公司累计回购股份550万股。

  对于七匹狼的财报业绩的下滑以及回购股份的相关话题,《商学院》记者联系了七匹狼公关部门的相关负责人,截止发稿前,对方表示不方便回复本次采访的话题。

  辉煌难再的背后

  提到七匹狼,很多消费者都可以回想起当年七匹狼的辉煌,当年七匹狼聘请张涵予做的广告把这个国产商务品牌推向了巅峰,“男人不止一面”也成为家喻户晓的广告语。而在2000年到2012年这十余年间,七匹狼也稳坐国内第一商务男装的宝座。

  晋江是中国的鞋都,这里有安踏、361度、匹克、乔丹等众多知名的本土体育运动品牌。然而,七匹狼也同样诞生在晋江。七匹狼的创始人周少雄在1985年创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂,这就是七匹狼的前身。

  上世纪90年代,七匹狼推出了变色茄克这一流行单品,迅速在男装市场中掀起狂澜。它以一己之力撼动了整个服装界,改变了当时男装的流行风向。在1995年,七匹狼又推出双面茄克,再次引领男装新风尚。在这之后的18年中,七匹狼一直牢牢占据着茄克市场占有率第一的位置。2012年,七匹狼营业收入达到34.8亿元,扣非净利润5.5亿元,这一年成为七匹狼事业的巅峰。

  七匹狼起初定位相对准确,也擅于做品牌营销。聘请齐秦做代言人,打响了品牌的第一炮;之后又聘请张涵予做代言人,推出“男人不止一面”的广告语,成为中国品牌最经典的广告语之一。

  然而2013年成为七匹狼的转折点。2013年,中国服装行业突然转向寒冬,服装市场整体低迷,全行业陷入去库存危机,七匹狼也不例外。而此时,国外大牌服装如优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌涌入中国市场,挤掉了七匹狼等传统中国服装的一部分市场,从此,七匹狼风光不再,开始了长达数年的转型和变革,但是收效甚微。

  由于服装主业持续疲软,七匹狼在2015年以后逐步走上了“实业+投资”的多元化发展战略,2015年7月,七匹狼发布《关于变更部分募集资金用途投资设立全资子公司的公告》称,将之前募集的17.66亿元资金余款中的10亿元变更为设立全资子公司,主要参与投资一些服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业。

  在服装营销专家看来,多元化战略在中国服装企业中很普遍,而七匹狼的多元化布局很早,总体成效不错。如果七匹狼把投资当成主业也是一个不错的方向。事实上,今年上半年七匹狼2424.21万元的净利润中,近80%来自投资领域的收益。

  服装主业艰难转型

  尽管从2015年以后,七匹狼就已经是两条腿走路,“实业+投资”的战略让企业不会一味的依赖服装的销售业绩。但是多年以来,七匹狼也一直坚持对主业进行调整和转型。2013年七匹狼营收27.73亿元,下降20.23%;净利润3.79亿元,下降32.44%。从2013年开始,七匹狼不再进行门店扩张,而是关闭部分低效及无效店铺业绩较差的门店,收缩销售渠道。

  在收缩线下渠道、关店的同时,七匹狼开始发展电商业务,2013年电商业务就专门成立了独立的子公司。

  然而其电商表现并不稳定,查询2015年以来“天猫双十一”男装销售排名, 2015年七匹狼还可以排名前十名的第九名,但是2016年和2017年,七匹狼就被挤出了前十名,2018年时回到第八名但2019年又被挤出前十。

  2014年,七匹狼进行产业升级,搭建了“七匹狼时尚产业集团”,一方面孵化了一批新的品牌,如WOLF TOTEM(狼图腾),一方面又收购了一些国内外的时尚品牌,如国内的潮牌16N,法国老佛爷集团的时尚轻奢品牌KARL LAGERFELD的中国经营权。目前旗下拥有自主品牌七匹狼(SEPTWOLVES)、WOLF TOTEM(狼图腾)、16N和KARL LAGERFELD等多个品牌,形成了不同年龄层、不同定位的品牌矩阵。

  七匹狼的种种转型努力似乎收到成效,2018年实现营业总收入35.17亿元,同比上升14.01%;营业利润4.63亿元,同比上升17.53%。七匹狼的转型之路,在经历了一段时间的阵痛之后,似乎迎来了回暖的春天。

  但是2020年上半年的一场新冠疫情再次将七匹狼拖入泥沼,营收和利润双双下滑。为了应对疫情造成的线下门店大面积关店,七匹狼从2020年3月开始积极尝试数字营销和线上渠道卖货,通过微信小程序、直播、微商等多种互联网营销渠道卖货。同时,七匹狼在上半年也有重点的改造和升级线下渠道,主要集中在中高端百货和优质购物中心内的品牌门店。

  今年男装比女装受疫情影响更严重,男性在电商平台购买服装的消费不及女装,所以不仅仅是七匹狼,其他男装企业都不理想。

  因此,七匹狼服装业务中西服品类的收入跌幅最大,较上年同期下降33.74%;而夹克类和外套类商品也同比下滑25.29%和21.5%。而夹克和外套一直是七匹狼的主要品类。新冠疫情对时装零售行业造成巨大冲击,企业纷纷向线上转型和加大投入,这些现状也正在改变服装行业的营商环境。

责任编辑:赵正