直播带货行业行至险滩 60万带货主播迎来“冰点时刻”?

来源:Tech星球    作者:杨晓鹤/乔雪    发布时间:2020-12-25    

  “目前关于头部主播虚假、浮夸带货,前段时间相关会议有讨论过,平台已经准备对一些头主直播约谈,”抖音内部人员李伟对Tech星球透露,这场直播带货行业的监管/打假风暴也让他们不寒而栗。

  已经站在这场风暴中心的快手,则必须做出惩罚以示平台公正性。12月23日,快手电商发布公告,“燕窝造假事件”主角辛巴个人账号被封停 60 天,相关辛巴系主播也均受到不同程度的封停处罚。

  辛巴只是这场风暴中最受关注的代表,受11月“国家三部门先后发布了与直播卖货相关的规范政策”,“王海做实了头部主播辛巴和罗永浩卖假货”两大寒流影响,不少MCN和头部主播纷纷自查以及思量出路,2020年最大的风口——直播带货行业似乎开始进入“冰点时刻”。

  直播带货行业行至险滩

  带货直播行业的兴起,始于淘宝直播的李佳琪和薇娅,兴于抖音签约罗永浩。直播带货火热的这一年,据平台人士预估,目前全网带货的主播数量保守估计已经达到了60多万。

  在11月份初,Tech星球探访北京最大的带货直播基地,看到数百家MCN/公会聚在园区内,在地面向下5层的宿舍楼以及直播间的鸽子楼中,挤满了众多梦想成为下一个“李佳琦”和“薇娅”的中小主播,临近双11之际,不少主播甚至在上午就开启直播,尽管这一时间段直播间中并没有多少观众。

  所有人激动地等待,在2020年双11首次站上C位的直播电商,能够开启一个万亿体量的赛道。最终从结果来看也比较喜人,薇娅、李佳琦、辛巴前三大主播的总销售额就达到了187.3亿元,排名第23的罗永浩,也有4.8亿带货成绩。这还不包括网易CEO丁磊、京东CEO徐雷等Boss纷纷走进直播间,直播间卖货的火热景象喜人。

  热闹过后,直播带货行业的裂缝也开始显现。

  11月6日,国家市场监督管理总局广告监督管理司发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》;11月13日,国家网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见;11月23日,国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

  三份通知开始对直播间剧本直播、虚假订单、未成年人打赏等行为做出明令禁止。受此影响,一些大主播则在12月停止了直播,比如抖音的岳老板和朱瓜瓜,不少经常刷量的主播直播间数据也出现大幅下降。

  不少人认为,岳老板等主播就是在避风头,此前微博“经典名场面”曾发布一则岳老师直播间内与工作人员大吵的画面,前者大喊“就差100万就可以补贴到2000万”,后者则拼命劝道“别补贴了,我们补贴不起,”场面一度接近失控。不少网友则评论“演技太逼真,带货早晚要出事”。

  11月份,知名打假人士王海将矛头直指辛巴,指出其所出售的燕窝几乎为糖水。这件延绵两个月的事件,经历了王海“跳将”、辛巴将选品送检、广东市监局介入调查、快手平台出台惩罚措施一系列过程,直至近日以辛巴封停才落下帷幕。

  11月开始行业寒意四起,12月不少头部受到波及。从小葫芦平台提供的数据看,全网的头部主播,薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨等全网10大主播的总带货额,开始逐渐下滑。很多人会说,虽然11月份有双11,12月其实还有双12。

  直播带货行业没有一直保持增长的业绩,市场天花板到底多高也令人生疑。突然袭来的监管、打假风暴,也令行业行至险滩。

  快手抖音‘刮骨疗毒’

  尽管直播带货行业有些波折,但仍是即将“上岸”的快手抖音等平台,依赖的主营业务之一。所以在处罚辛巴的公告发布之前,很多人怀疑快手痛下“杀手”的决心。

  此前,在快手拥有3000多万粉丝的主播方丈也没看清风向,还曾在直播间大放厥词,称“别说是糖水,即便是尿,我们都不退。”甚至在一次直播中并怒斥王海别惹自己生气,直接在镜头前大骂王海。

  随之,快手决定封停辛巴个人账号60天,辛巴家族的主播时大漂亮账号封禁到2月21日,家族其他人如猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等人的账号封禁到1月7日。力挺辛巴的方丈直播间,也被封禁30天。


  与此同时,抖音也亮出利剑,严厉打击直播间刷量、剧本卖货等行为,因此不仅朱瓜瓜、岳老板停播躲避“风头”,甚至粉丝量超4000万的抖音顶流主播郭聪明的最后一次直播,时间也停留在了11月17日。

  最近停播的大主播

  而且抖音也开始对行为分低的直播间打击, 据悉从12月10日开始,带货口碑一旦低于4.0分或者历史记录低于行业均值,就无法投放DOU+,也无法建立Feed流计划,限制低分直播间获取流量。


  很多主播达人收到的抖音的通知

  抖音快手不断加重惩罚筹码,作为打假典型的辛巴,应该早已预料到情况不会乐观。

  在被王海打假之后,沉默许久的辛巴最后一次亮相,是在徒弟蛋蛋的直播间里。他先是充当背景板,面色憔悴,双眼无神,手规矩的背在身后,接着走向镜头前说出官方感言,表示一定会好好管理公司,并处理好后续流程。然后对着屏幕,深深鞠一躬。他态度谦逊,诚恳,很难与他不久前大声呵斥保安,嚣张跋扈的形象联系起来。

  这让人不免想到,也是在这个直播间,徒弟蛋蛋跪在辛巴面前拜师学艺,并骄傲的表示,我师傅是能看到未来的人。

  而未来,没有像他们预期那样的发展。辛巴家族以及主动停播的主播们,注定要错过了整个年关的黄金直播档。

  当然,此次封禁看起来只是一次“刮骨疗毒”,与之前传言的宿华要对辛巴永久封禁不符,平台方显然做不到“断臂求生”。

  一个显而易见的数据是,快手的直播大业,需要辛巴及他的家族支棱起来。

  快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》中显示,2019年快手GMV为596亿元,用辛巴团队报出的2019年133亿GMV的数据相作对比,辛巴是平台五分之一的量级,辛巴是快手当之无愧的顶流。

  对于快手来说,再造一个辛巴和他的家族,太难了。同样情况也适用于抖音,主动承认售假的罗永浩,目前还没有受到抖音平台的处罚,毕竟处罚平台头牌还是要三思而后行。

  而另一边,快手或于明年在港上市,抖音没有否认上市传闻,是刮骨疗毒还是断臂求生,显而易见。

  这似乎也就不难理解,在辛巴与大主播开撕、售假等事件频频升级的背后,快手迟迟不肯亮出永久封杀的官印,因为,快手比辛巴更需要辛巴。

  主播的红利时代结束

  无论平台多么离不开头部主播,“监管”和“王海”都一定会来临,直播带货行业的泡沫一直存在,终归要回归常态。

  就像在某中小企业工作的小伟,未曾想到自己会成为打假人,成为自媒体性质的“王海”。

  事情起因是在双11期间,他力主公司参加直播带货。小伟亲自谈下谦寻旗下的千万粉丝主播呗呗兔,最终花费16万的坑位费,但仅卖出几十件产品。

  小伟认为自己的鲁莽决策为公司带来了损失,所以主动辞职。并不甘心的小伟,还是将这一切发布到网上,迅速引发大家共鸣,不少人向其爆料更多主播带货“翻车”事故。

  “上午内容发布,下午谦寻就找到我们公司了,公司也和我打了招呼。”小伟告诉Tech星球,谦寻的运营一开始找他,他没有接听。后来谦寻公司与其原公司达成了和解方案,也做出了补偿卖家的承诺,自己也顺水推舟删除了发布的内容。

  但自从打假谦寻出圈后,小伟已经成为很多中小卖家的依靠,他们经常找到小伟爆料主播造假和翻车事件,希望其帮助维权。发布400多条视频,拥有700万粉丝的于子蛟就是其最近打假的主播之一。

  小伟指出于子蛟直播带货数据不正常的第一条,就是直播间转化率超高,相比罗永浩的转化率2.39%,朱瓜瓜的转化率为7.19%,于子蛟的直播间转化率高达109.96%,这意味着于子蛟成为直播间下单人数大于直播间人数的第一人。

  于子蛟并不是个例,Tech星球拿到一份“姜查查社群”商家统计的带货主播造假翻车表格,表格中已超过500家企业控诉网红、明星主播。其中一份案例显示,和某林姓合作4场、签约费用达到了270万,额外还有15个点的佣金的卖家披露。第一场仅卖了37万元的货,每场亏损达到了32万元。

  不少主播带货成绩经不起推敲,直播间人气也比较浮夸。

  小伟披露于子蛟直播间的“气氛组”也非常给力,双12期间687人于子蛟参与屏幕互动,总计发送38926条以买买买为主要内容的飘屏内容,其中不乏以一己之力在不到11个小时内贡献近2000条的互动粉丝。

  “通过刷量把抢购的那种氛围烘托出来,我认为是一个正常的运营手段。但是如果说变性质,比如说收你一部分钱,伪造销量,然后拿这个数据骗取佣金,接着退货,这种方式就是另外一个层面的话题了。”

  如今,平台开始加强监管、辛巴等人的处罚结果也显示,直播带货行业的假大空乱象正在被清除,行业野蛮时代生产的时代结束。当然,这也意味着行业红利的结束,不过,没有捷径的正确路虽然难走,却也踏实。

  也正如抖音李伟所言,“直播这个行业确实有一定程度的虚假繁荣,不过每个行业一开始都是这样野蛮生长的,未来肯定会是一个常态化的基础设施。”

  冰点时刻的带货直播,等待明年春天的到来。

  如何看待大主播的停播与封停?如何看待直播“气氛组”与造假难辨的情况?你认为快抖处罚措施如何?

责任编辑:杨晓鹤/乔雪