压力未散、问题难解 名创优品的老故事不灵了

来源:资本侦探    作者:鸿键    发布时间:2020-12-25    

  低迷了近两个月后,名创优品终于在二级市场迎来爆发。12月21日晚间,名创优品股价盘中突破28.8美元,收盘时涨幅高达16.53%;23日,其股价再度大涨,一度创下30美元的新高。

  股价异动总会引来各种猜测,许多解读会提及名创优品国内业务基本恢复、海外扩张进程重新加速、入局潮玩赛道等等,但市场买单的究竟是什么,得把财务数据和业务动态一个个都掰开了说。

  在业绩层面,从名创优品日前发布的财报数据来看,其营收和利润离恢复到往日水平还有不小距离。如今,海外疫情变得更加不明朗,这将继续给名创优品的扩张蒙上阴影,增长困局依然未解。

  资本看中的从来都是企业的“可能性”,既然现有业绩并非股价暴涨的支撑,那么异动更合理的解释是:名创优品讲出了一个让市场买单的新故事。只是这个新故事,多少有些因为老故事“失灵”而不得不讲的意味。

  压力未散,老问题难解

  在股价暴涨的几天前,名创优品发布了2021财年第一季度财报(即2020年第三季度),官方放出的业绩宣传强调的更多是自身营收、利润的环比增长(如三季度营收环比增长33.4%;调整后的净利润较上一季度增长140.8%等),但市场当时对此并不买账。

  财报发布的当天,名创优品盘前一度跌超8%。虽然跌幅后续有所收窄,但市场情绪更多是担忧,和近期的热烈相差甚远。

  和去年同期比较,名创优品的营收和利润依然承压明显。根据财报,名创优品三季度的营收为20.72亿元,同比下降30.7%;毛利润同比下降44.3%,毛利率(25.2%)同样下滑明显。而在净利方面,名创优品调整后的净利润为1.02亿元,同比下降74.6%。

  针对各项指标的下滑,名创优品在财报中把原因归于疫情对公司国际业务的影响:一方面,疫情期间海外门店被迫停业,营业时间减少,导致来自国际市场的收入降低了70.5%;另一方面,海外业务的毛利率较高,相关收入的减少也直接拉低了毛利表现。

  这样的结果并不令人意外,名创优品的主业在线下,由于疫情的冲击,其今年前两个季度业绩近乎腰斩,三季度的情况也只是刚从“至暗时刻”中走出。然而真正麻烦的是,疫情不仅会继续对名创优品的已有布局形成压力,还让其增长逻辑变得“失灵”。

  ‘资本侦探’曾在《IPO开盘大涨22%,但名创优品的故事越来越不好讲》一文中介绍过名创优品的商业模式,简单来说,名创优品的收入大部分来自商品销售收入,业绩增长等于“卖更多货”。门店单店效益总有天花板,要想维持增长,名创优品能做的就是不停开新店。

  据‘资本侦探’了解,名创优品如今在选址上偏好流量大、定位高端的地段,其意图是利用地段/商圈本身的附加值,提升名创优品的品牌价值,同时凸显产品的价格优势。这无疑是借力打力的聪明做法,然而一二线城市的优质点位毕竟有限,占领完这部分点位后,想继续扩张只有两条路:下沉、国际化。

  下沉市场固然广阔,但名创优品做的是薄利多销的生意,下沉市场的人均消费力未必能形成有力支撑,如果单店效益的帐没算好,越是扩张反而越会成为负担。相比之下,把门店开在国外的优质商圈是更优的选择。

  可惜的是,疫情让名创优品在海外的扩张变得艰难许多。

  根据财报,在整个第三季度,名创优品海外门店数仅增加了8个。尽管名创优品近来重新加快了国际化扩张速度,10月以来,其在亚洲、非洲、美国开设了20多家新店,且年底之前计划再有几家新店迎客,但在疫情阴云再度弥漫的背景下,名创优品面临的不确定性并没有因此减弱。

  只看原有基本面的话,名创优品所处的局面是尴尬的:要继续讲好“老故事”,名创优品需要不断开店,但疫情压力短时间内很难消失。如果想得到资本追捧,名创优品只能在“十元店”之外,找到一个能获得足够热度的“新故事”。

  顺着这个思路,名创优品声势凶猛地进入新消费赛道,并在潮玩概念的不断升温中成为行业焦点,只是要讲圆新故事,未必就比老故事来得简单。

  不得不讲的新故事

  新消费今年有多火,从年底的两次资本盛宴就能看出。

  2020年的最后两个月,纽交所和港交所各有一个IPO备受市场瞩目:“完美日记”的母公司逸仙电商从创立品牌到登陆美股仅用4年、“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日暴涨超100%。两者的成功共同向市场证明了一件事:时代变了。抓住年轻人,才能抓住未来。

  “抓住年轻人”的故事总是迷人,资本市场从不吝惜为成长性付出溢价。泡泡玛特冲上千亿市值后,市场更加聚焦于潮玩的可能性,而需要新故事的玩家也有了绝佳的切入口。

  从今年一系列的新动作来看,名创优品也加入了“抓住年轻人”的行列中,且选择的赛道正是时下的热门概念——国货美妆和潮玩,目前,其旗下的WOW COLOUR和TOP TOY都已相继落地:

  WOW COLOUR是名创优品旗下的美妆集成店,店内的选品为国内潮流网红品牌及全球新锐品牌,门店现在在北京、上海、广州、成都等地均已开店运营;

  TOP TOY的定位则是亚洲潮玩集合店,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大核心品类。店内既有名创优品联合知名IP推出的盲盒产品,也有大量来自其他潮玩品牌的商品。目前,TOP TOY的第一家门店已在广州开业。

  针对名创优品在潮玩的布局,创始人叶国富称名创优品正在转型为“新零售平台型企业”。把这一概念翻译成大白话就是:名创优品意图借势参与新消费热潮,其入局方式并非完全亲自动手,而是最大程度地利用已有的渠道优势、供应链资源和IP积累,从时代红利中分一杯羹。

  这是名创优品的新故事,一个能让资本市场买单的故事,同时也是一个新瓶装旧酒的故事。

  根据公开消息,TOP TOY的发展规划和当年的名创优品非常相似,比如在一线城市迅速开店跑马圈地、联合各路资源提供海量SKU。与其说名创优品是在进行新的探索,不如说其是把“十元店”时期的打法复用到新领域。

  问题在于,潮玩和传统零售的玩法大不相同,这点在泡泡玛特的发展历程中已经得到验证。

  早期泡泡玛特做的也是渠道生意,即把各种潮玩汇集在自家的格子店里,但渠道总有被稀释价值的风险。泡泡玛特“起飞”的转折点是拿下了热门IP“Molly”的授权,如今其高市值的基础同样来源于长期积累的头部IP资源。

  不同于日常消费品,潮玩的竞争力来自情感附加值。短期的高举高打可以换来可观的门店数量,但企业对头部IP资源的发掘、孵化和商业化能力均需要时间沉淀。

  泡泡玛特创始人王宁曾用“王菲-网红”的对比来体现IP与IP之间的差距,在他看来,潮玩像音乐行业,音乐人有千千万,但王菲、周杰伦永远是稀缺的资源。虽然潮玩赛道的火热吸引了很多入局者,但许多玩家推出的其实只是“网红”。

  尽管名创优品有着更强大的财力和人力,但TOP TOY走的更接近于泡泡玛特的老路。之所以会有如此布局,既是因为名创优品需要快速向资本市场讲出新故事,同时也和名创优品的基本盘息息相关。

  在近日的中国企业领袖年会上,叶国富表示中国零售已经到了3.0时代——1.0时代注重低价;2.0时代的消费者追求性价比;到了3.0时代,创意和体验成为零售行业的新风向。名创优品显然是2.0时代的产物,而造就其增长传说的“肌肉记忆”也延续到“3.0”时代。

  在叶国富所说的零售2.0时代,名创优品抓住了国内供应链升级的机会、通过跑马圈地在“性价比”热潮中迅速崛起;到了3.0时代,名创优品将连接的对象换成了国货美妆和潮玩品牌,但以渠道优势抢占市场、乘势而起的逻辑并没有变。

  如何真正从“2.0”升级为“3.0”,决定着名创优品能否把新故事讲圆,也关系到股价暴涨究竟是昙花一现,还是新一轮增长的序章。

责任编辑:鸿键