单聚焦多品牌全渠道 安踏体育2019年净利同比增长三成

来源:中国证券报    作者:熊永红    发布时间:2020-03-25    
  3月24日,安踏体育披露2019年年报。报告期内,公司实现营收339.3亿元,同比增长40.8%;归母净利润53.4亿元,同比增长30.3%。
  FILA“逆袭”
  FILA品牌的强势增长,是安踏体育2019年年报最大亮点。2019年,FILA实现营收147.7亿元,同比增长73.9%,占安踏体育整体营收的比重提升至43.53%;毛利104.03亿元,同比增长75.4%,超过公司主品牌安踏。同时,FILA的毛利率也同比提升了0.5个百分点。
  FILA的快速增长,使安踏体育进一步巩固了国内运动服饰品牌的龙头地位。比较国内各大运动服饰品牌2019年年报,FILA单品牌的营收规模已超过特步和361度之和。
  2009年,当安踏体育以3亿多元从百丽国际手中买下FILA在中国的商标使用权和专营权时,FILA还是一个年亏损3千多万元的品牌。在安踏的运作下,FILA2014年实现扭亏为盈,成为安踏业绩增长的强劲引擎。
  “FILA取得成功的关键,我觉得有三条:首先就是品牌定位。在高端体育服饰品牌的赛道里,我们找到了‘时尚运动’这个切入点,打造高端运动时尚品牌的差异化竞争之路。”安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在接受中国证券报记者专访时表示。
  其次,明确了品牌定位后,安踏通过强化产品设计,为FILA全面赋能。郑捷告诉中国证券报记者,“我们在FILA产品的设计上,紧紧抓住了消费者,特别是年轻消费者对于高端运动时尚品牌的需求。对于定位高端且设计新颖的产品的创新能力,也是我们成功的重要原因。”
  FILA成功的第三个原因,则是其独特的直营模式。“目前FILA的1950家门店大部分是直营的,这样的精细化运营,能够确保它给消费者带去的体验符合它的高端定位,同时对时尚趋势的变化作出最及时的反应。”郑捷表示。
  从2009年收购FILA算起,安踏体育的市值至今已经上涨了十余倍,是名副其实的“十年十倍大牛股”。3月24日,安踏体育股价大涨8.27%,市值达1450亿港元,是李宁的3倍多,是特步国际的24倍多,是361度的58倍多,与第二梯队的差距不断拉大。
  寄望亚玛芬
  2019年,安踏体育又有大手笔运作——完成了对旗下始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等多个知名品牌的国际体育巨头亚玛芬体育(AMER SPORTS)的收购。与仅仅是收购FILA在中国的商标使用权和专营权不同,这笔耗资46亿欧元的并购,使安踏体育真正开启了全球化战略。
  开源证券认为,亚玛芬旗下品牌成熟且定位清晰,预计需要培育的时间将短于FILA。以国内消费者非常熟悉的始祖鸟为例,经过长期深耕专业户外运动市场,其已成长为国际顶级户外奢侈品牌。相较于收购之初的FILA,亚玛芬旗下品牌无需经历漫长的品牌定位探索重塑期。
  不过,安踏还是对亚玛芬从产品、渠道、市场等方面进行了策略调整。比如在产品策略上,始祖鸟纳入城市日常使用场景,争取女性群体消费者;萨洛蒙从冬季运动品牌转变为全球性户外运动品牌;威尔胜在原有运动装备产品之外增添运动鞋服,丰富产品品类。
  以始祖鸟为例,郑捷向中国证券报记者介绍说,“始祖鸟目前在国内的受众还比较小,但品牌忠诚度非常高。自完成对亚玛芬的收购后,我们升级了门店形象,在保持原有定位的同时争取更多的高端商务消费者。我相信,在未来三年里,大家能看到始祖鸟的蓬勃发展。”
  对于亚玛芬的未来发展,安踏体育寄予厚望并提出了5个“10亿欧元”的5年发展计划,即将亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;同时,中国市场和直营模式长期各实现10亿欧元收入。
  众品牌争艳
  随着亚玛芬落入囊中,安踏体育实现了“三大品牌群”的构建——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群,以斐乐FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛Kingkow为主的时尚运动品牌群,以亚玛芬体育、迪桑特DESCENTE、可隆体育KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。
  除了FILA外,安踏主品牌也表现优异。2019年,安踏主品牌实现营收174.5亿元,同比增长21.8%。数据显示,安踏品牌超过70%的消费者是95后年轻人群,安踏“联名款”第一提及率超过50%,以NBA球星克莱·汤普森为设计元素的KT家族系列产品2019年销售同比增长60%,年销量在中国篮球鞋品类细分市场保持领先。
  同时,安踏品牌作为中国奥委会、北京2022年冬奥会和27支国家代表队的合作伙伴,以及国际奥委会官方体育服装的供应商,进一步盘活了体育资产所产生的市场营销势能,带动了销售增长。据介绍,安踏品牌未来5年将投入超过10亿元用于科技创新,拉动创新商品贡献率超过40%。
  安踏集团在2019年还建立“集团零售、集团供应链及集团共享支持”三大共享平台,使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升,多品牌孵化能力凸显,有效吸引年轻消费群体,带动全集团销售的高速增长,安踏体育的“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略也进一步深化。
责任编辑:熊永红