安踏:国货之光,难上高楼?

来源:百略网    作者:李哩哩    发布时间:2021-08-09    

  奥运赛事正酣,与中国代表团深度捆绑的安踏体育,却被“野性消费”的鸿星尔克截胡了一把,成了鸿星尔克的背景板。

  同样捐款五千万的安踏被网友认为“太有钱”了,毕竟此前安踏体育总市值一度突破5000亿港元(约合502亿美元),超过 阿迪达斯 ,成了名副其实的中国第一、全球第二的体育用品集团。

  崛起于八十年代的品牌故事在国内屡见不鲜,安踏就是其中之一。当上世纪七十年代末,改革“春风”吹过与台湾隔海相望的福建晋江,给当地带来了对岸的加工制鞋业务,又现了一大批制鞋作坊。千禧年前后相继诞生了最早的一批国产运动品牌。国内运动鞋服的蓝海很快被瓜分,广告甚至做到了中央台上。仅2006年世界杯期间,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,甚至被调侃为“晋江频道”。

  从最开始的国内外鞋子代工厂,到创始人背着一袋鞋子在北京跑通一条条销售渠道,如今的国内体育品牌大都有过筚路蓝缕的创业史,当然,含着金汤匙出生的“李宁(需求面积:100-300平方米)”除外。

  安踏不是最艰辛的,但可能是迄今为止晋江系里最成功的。特步、361°、包括刚刚出圈的鸿星尔克如今都还在二三线品牌上挣扎时,安踏已经靠着超大体量和国际体育巨头掰手腕了。

  曾经穿着代工鞋,追着李宁跑的安踏何时变成了大家心里的“有钱人“?

  国货之光,难上高楼

  安踏创始人丁世忠曾说,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。安踏或许迈出了走出国门的第一步,但却错过了国货崛起的第一棒。

  起码现阶段来看,国潮当道,最大的受益者还是李宁。2018年纽约时装周的一场大秀完成了李宁布局十年的品牌重塑,纽约时装周结束后,同款鞋服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。就像中国运动品牌2001—2010的黄金十年,跑出了安踏、特步、361°、匹克等国产品牌,国潮当下,安踏只见风口,不见风潮。

  旧时代的老品牌还能靠情怀掀起一波热度,回力、飞跃线下线上齐发力,营销有落点,品牌本身就是一代人的故事。而安踏闷头制鞋多年,曾经成就安踏“下沉市场之王”的一块水泥地,似乎成了安踏再也回不去的旧坐标。

  国潮的内在IP是“对国家的想象”这一概念性的东西,哪个品牌在实物上展示这个元素越多,就越符合整个消费趋势。但前提是品牌本身要有独特的价值主张,要能和“国潮”的概念并驾齐驱,并且这个价值主张是被消费者认可的。但在这方面安踏的发言权却相对较少,仅“独特”这一项,安踏就很难说完全做到了。

  这种品牌基因大概率是历史遗留问题。从底层逻辑来说,国内发展较早的品牌很少以品牌文化驱动,特别是从代工厂一步步做上来的,整个链条基础还是“卖货逻辑”,比较明显的一点是,当市场处于增量阶段,整个红利比较明显时,发展神速,典型的就是2008年奥运前后,国内体育用品的品牌黄金时代,各家基本都分了一杯羹。而当增量褪去,存量比拼时,品牌独特文化价值较少的企业就会陷入“故事”捉襟见肘的尴尬境地。

  安踏的策略是自己讲不好的故事,让别人来讲,所以开始了全世界范围内的收购,试图以购买“文化”成就“品牌”。但“会念经的外来和尚”能够讲好国潮当下的新品牌故事吗?

  主业务收缩、多品牌内耗

  FILA近年来的营收增速强势且亮眼,而安踏主品牌业务到底如何逆势追赶,已经成为安踏的不得不考虑的问题。

  从店铺数量上看,安踏品牌店(包括安踏儿童店)在2018年、2019年和2020年分别有10057家、10516家和9922家,预计在2021年底,安踏品牌店缩减至9800—9900家。

  而FILA品牌店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)在2018年、2019年和2020年分别有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底预计扩增至2050—2150家。

  即使最终数量上安踏仍是主品牌占优势,但从总体的趋势上看,安踏品牌已经开始缩减门店方向,而FILA呈门店扩张趋势。并且由于FILA的高端定位,门店数量并不是衡量利润率的主要指标。

  据官网显示,目前安踏旗下产品线涵盖鞋服时尚、运动、户外、滑雪、棒球、自行车等多个细分市场。大大小小近30个品牌,安踏是否有实力消化如此众多的门类,且同类产品之间是否有不同程度的品牌内耗,是安踏面临的又一战略问题。

  《宝洁制胜战略》一书中总结多品牌战略的公司的特点,“他们的营销会借助此时最先进的媒介,掀起精神运动,而不只是广告战役。”这句话放到如今依然适用。

  体育品牌的溢价几乎全由体育精神赋予,不管是运动员、运动项目,还是顶级运动赛事,都有超越广告本身的潜力,所以安踏才会不惜“ALL IN”也要拿到顶级赛事的赞助权。但行路至此,通过捆绑一些体育衍生品,安踏的品牌矩阵能否形成品牌合力,还是彼此消耗,只有时间能给出答案。

  起码现阶段来看,安踏早年间的“买买买”是有一定成效的。2009年,从百丽手里收购的意大利品牌FILA,之后,英国户外品牌Sprandi,日本滑雪用具品牌Descente,中国香港童装小笑牛,安踏不断拓展品牌矩阵,进军国际市场的决心愈发明显。

  一系列的资本动作当时来看并不能有十足十的把握,成了就是草蛇灰线的伏笔,输了就是自不量力的绵延败局。同期崛起的贵人鸟也是大手笔收购,却终被难以整合的业务线拖垮,面临退市的风险。

  安踏最终从一众晋江系中脱颖而出,股价、产品双开花,做空机构浑水三次沽空报告,安踏都选择硬刚到底,但里昂证券仍在后续研报中表示,“(安踏)真正的问题在于,一只流通性强的股票,若企业管治及财务披露不透明,在脆弱的市场环境下,估值超出预期基本面,即使没有浑水的指控,股价也可能受压”。

  即使财务状况饱受争议,安踏花起钱来仍然丝毫不见手软。

  2019年3月份,安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成了Amer Sports(亚玛芬体育)及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等的收购。这笔收购花掉了安踏350亿元,相当于安踏主品牌营收额的两倍。

  除此之外,阿迪达斯欲出售百年运动品牌锐步的消息,依然引得安踏蠢蠢欲动。即便从现有的品牌数量来讲,收购锐步对安踏充其量只是锦上添花。但花落别家似乎仍旧是安踏不愿看到的局面。

  全球第二,机缘巧合

  安踏跃居体育用品的全球第二和小米手机销量的全球第二颇有异曲同工之妙。同样都是多年兢兢业业,一步不敢行将踏错,同样存在利好的客观因素。不同的是,小米硬碰硬,靠主营业务手机销量扳回一局;而安踏却更像机缘巧合下的歪打正着。

  于外部,阿迪达斯发布的2020财年第一季度业绩显示,由于新冠肺炎疫情的冲击,净利润同比下降96%,全球超过70%门店处于关闭状态。

  并且,由于门店大量关闭,阿迪达斯积累了大量的库存,可能需要长达一年的时间才能清理掉。这给了国内外品牌又一次全力出击的机会。

  于内部,安踏十几年前收购的意大利潮鞋品牌——FILA又一次撑起了安踏营收的半边天。

  根据2020年财报显示,安踏品牌实现收益157.49亿元,同比下滑9.7%;FILA品牌实现收益174.50亿元,同比增长18.1%。安踏355.12亿元总营收中,FILA占比高达49.1%,而安踏主品牌则只占比44.3%。在经营利润方面,FILA贡献的44.94亿元已经和安踏的44.49亿元相持平。

  而全球第二的荣耀,在剥离“FILA中国区代言人”这一身份后,市场份额与李宁不相上下。在2020年,安踏主品牌营收为157.49亿元,李宁营收为144.6亿元。短暂的差距、同样的增长态势,意味着故事远没有到终篇。

  海外疫情反复、子品牌FLLA进步神速,努力的不是安踏,是十年前的豪赌在十年后终见成效。李宁也曾乘着2008年奥运的东风,在2009年度超越阿迪达斯,跃居中国体育用品市场第二名,直逼耐克。彼时大中华区全民运动鞋服的消费热情只是被短暂激发,而李宁却是当仁不让的国民品牌。

  市场兜兜转转,李宁经历十年转型迷茫期,终于站在国货当道的风口。而安踏接下来的十年是对手更清晰,也更强大。

  迎头赶上的“国货”,甩不掉的“晋江兄弟们”。体育用品市场“遍地是小王,短暂又辉煌”,众多品牌来来去去,掉队的阿迪达斯始终没有被长期取代,唯一不变的是耐克一直都在。

  毫无疑问,世界体育市场缺少一个来自中国的顶级品牌,而几十年的孕育最终跑出来的是安踏还是其他,谁也说不准。国货市场不止安踏一家独大,过去是,未来仍是。

责任编辑:李哩哩