户外行业普遍低迷 比音勒芬如何做到2018年净赚2.9亿?

来源:中国商报    作者:颉宇星    发布时间:2019-02-21    

  2月18日,著名高尔夫服饰品牌比音勒芬发布了2018年度业绩快报。报告期内,公司实现营业总收入14.47亿元,比上年同期增长37.21%;实现营业利润3.35亿元,比上年同期增长46.00%;实现利润总额3.41亿元,比上年同期增长46.84%;实现归属于上市公司股东的净利润2.90亿元,比上年同期增长60.98%;基本每股收益1.60元,比上年同期增长61.62%。业内人士认为,比音勒芬的市场定位比较准确,产品营销推广的思路正确,但也有一定的库存压力。

  高端化+细分化布局

  比音勒芬主要从事自有品牌比音勒芬高尔夫服饰的研发设计、品牌推广、营销网络建设以及供应链管理,致力于成为“中国高尔夫服饰领军品牌”。公开数据显示,2011年与2017年相比,比音勒芬营业总收入分别为3.04亿元和10.54亿元,累计同比增长246.78%;归属于上市公司股东的净利润分别为4429万元和1.80亿元,累计同比增长306.91%。

  从渠道来看,截至2018年上半年,比音勒芬直营店和加盟店数量分别为314家和371家,较2017年底增加了33家,渠道数量仍然在持续扩张。

  比音勒芬董事长谢秉政表示,除了店铺增长,开出来的新店质量也比较高,是布局在机场和高铁店铺最多的品牌,另外在高尔夫球场和高端社区生活馆都有布局。

  据悉,比音勒芬的直营店主要分布在一线和主要二线城市,利于公司树立品牌形象、辐射周边区域。而在其他区域公司采用加盟模式来加大销售终端密度,渠道布局层次分明。

  从产品来看,比音勒芬产品定位高端,申万宏源纺织服装行业首席分析师王立平表示,比音勒芬出现业绩良好态势原因在于有一个合适的定位,因为这几年服装行业整体的一个趋势是从传统商务的服装向休闲服的角色转化。

  对于比音勒芬产品的受众群体,王立平表示,消费者对这个品牌认知度还是非常高的,它的VIP客户占比达到60%至70%,很多消费者的复购率都比较高。致电比音勒芬北京长安商场店了解到,正如该分析师所言,店铺主要顾客为回头客,年龄在35岁到55岁之间,以男性为主。

  谢秉政表示,虽然目前比音勒芬的业绩表现良好,但也经历过两轮行业洗牌,第一次是在2008年奥运会之后,运动服装市场并没有如预期出现增长,第二轮是在2011年至2012年,经历了休闲商务服装行业洗牌,但比音勒芬坚持价格不打折,维持产品高调性,提高消费者认知度,坚持完善的售后服务。“没有疲软的市场,只有疲软的商品。”谢秉政如是说。

  另外,市值风云研究组负责人付彦龙表示,比音勒芬不存在负债问题,在去杠杆的大环境下,对它的影响几乎为零。

  营销推广符合产品定位

  据悉,在报告期内,比音勒芬首次签约明星杨烁和江一燕,赞助了中国国家高尔夫球队亚运之队,使得品牌的曝光率与知名度得到进一步提升。

  另外,2019年比音勒芬在发展主品牌的基础上,将加快新品牌威尼斯(CarnavaldeVenise)的开店速度。威尼斯定位中端度假旅游系列,自2017年中旬推出后市场反应较好。

  比音勒芬北京地区销售负责人表示,度假旅游服装未来规模可达100亿元。在市场上,目前并没有专门为度假旅游而研发的服饰品牌,而威尼斯的出现,可以填补这一市场的空白。

  据威尼斯官网介绍,其产品风格以时尚、运动、休闲为主,围绕着消费者出游的场景化和功能性进行研发设计,推出了亲子装、情侣装,兼具舒适度、拍照好看、时尚度和家庭装四大特点,且能满足度假旅游人士冲浪、滑雪、都市穿梭、原野漫步等多场景着装需求。

  库存压力大 欲加强数字化建设

  虽然比音勒芬没有披露目前的库存状况,但梳理以往公开数据发现:截至2017年年末,其库存同比增加47.13%,达2.47亿元,较2016年上升了3.37%;2018年一季度,存货较2017年末增长0.9亿元至4.4亿元。

  对于库存上涨这一问题,上述受访人士表示,这是服装企业普遍存在的问题,比音勒芬的店铺较多,需保证商品的款色、尺寸充足,以满足门店陈列及消费者的挑选。

  一位不愿具名的业内人士坦言,服装具有较强的季节性,如果是时尚感强的服装,错过最佳销售时间,极其容易出现库存积压的现象,产品积压会加大资金压力,更容易出现利润流失。李宁就是因为库存高企曾面临非常严重的现金流危机,不得不大批量关店。

  对此,上述销售负责人也表示,未来将加大在数据化建设上的投入力度,尽快预测出下一步的流行趋势,把握时尚风向,灵活配货。

  业内普遍认为,比音勒芬主打高尔夫尔服饰与度假旅游产品,穿着应用的场景远远少过传统运动品牌。阿迪达斯、耐克、李宁等运动品牌拥有强大的运营能力和供应链管理能力,也将在市场争夺上给音勒芬带来不小的压力。

责任编辑:颉宇星