“炒鞋”成郁金香泡沫 李宁却剑走偏锋

来源:智通财经     作者:曾辉    发布时间:2019-09-23    

  “70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋”,这句话在近期爆红网络,其背后的原因就是炒鞋这种另类的投机方式成为一些人尤其是年轻人谋利的渠道。

  “炒鞋”现象自从被各界热议以来,舆论几乎呈一边倒姿态支持“鞋穿不炒”,甚至有金融圈内人士把“炒鞋”比作郁金香泡沫,认为被炒高价格的鞋子是一种纯粹的投机商品。

  如果市场利用限量鞋品的稀缺性,恶意炒作致鞋子价格背离本身价值,甚至出现假鞋真炒等乱象自然不可取。不过从鞋企角度而言,打造具有广阔品牌认知度和美誉度的品牌需要十几年、几十年乃至更久的时间积淀。如果某家鞋企的产品,能够被市场拿去炒作,在一定程度上表明市场对这家公司产品的高度认同。

  目前的现实却是,炒鞋市场几乎被国外知名品牌“垄断”。以运动鞋为例,阿迪达斯的Yeezy系列和耐克的系列是潮鞋市场的主流产品。有数据显示,2018年球鞋二级交易市场中,AirJordan占到44%的市场份额,Nike旗下其他品牌占26%;Adidas旗下产品则占24%。

  这意味着,中国国产运动鞋品牌,在品牌的打造上还有很长的路要走。在这个过程中,不同的公司有不同的方式,其中大多数的做法是锐意进取通过并购开展多品牌策略,其中最典型的就是安踏(02020)和特步(01368)。

  作为国内体育用品行业“二把手”的李宁却剑走偏锋,开始收缩多品牌,实行“单品牌、多品类、多渠道”战略,不仅如此,创始人李宁也有心退居二线,重启职业经理人之路。

  李宁职业经理人之路多坎坷

  智通财经APP了解到,9月2日李宁发布公告,李宁之前为公司的代理行政总裁,已获调任为公司联席行政总裁,其工作重点将在公司及其附属公司的总体把控及策略规划,继续与管理团队一起领导公司的经营发展;此外,高坂武史已获委任为公司执行董事及联席行政总裁。其工作重点将在集团运营方面。

  从李宁发布这则公告后的股价走势来看,市场显然对李宁的决定始料不及。

  毕竟,过去四年半时间李宁营收历史性突破百亿大关,利润从此前连续三年亏损到持续保持盈利能力,李宁居功至伟。

  在李宁本人看来,李宁公司走职业经理的道路才是最恰当的选择。12年前,他在接受采访时谈到“我的能力有限,所以需要构造出一个强大的组织来领导、运行这个企业。我一直在公司推行不要把李宁跟李宁公司混为一谈,因为我很喜欢自由,我很有自知之明。我很高兴有一天,很多孩子买了李宁牌,但不认识我,这就是我需要的。因为他们追求的是品牌、产品,你满足了他的需求,这才符合商业。”

  无论是1998年在公司顺风顺水时把公司交给陈义红,还是在3年困难时期金珍君临危上任,李宁一直笃信公司一定要给经理人来运营管理。

  回望1998年至2014年由职业经理人管理的16年,李宁的发展“喜忧参半”。

  1991年,陈义红从国家体委下属十佳运动鞋公司辞职,加盟李宁,历任李宁体育用品有限公司副总经理、总经理以及行政总裁。直到李宁在香港上市后还担任公司执行董事。

  2001年,因为意见分歧,陈义红一度从李宁公司辞职。一年后陈义红回归,开始组建李宁公司在北京的附属公司——北京动向。

  2005年,北京动向成立,主营业务是代理意大利运动服装品牌Kappa,获得了Kappa在中国内地和澳门地区的独家特许经营权。此时,陈义红持有北京动向20%股份,李宁公司持有北京动向80%股份。由于受到国内外运动品牌的挤压,Kappa的销售一直不理想,出于预防风险和战略调整的考虑,李宁公司最终决定放弃北京动向,将其持有的80%股权出售给陈义红。此后,北京动向更名为中国动向,陈义红与李宁公司长达15年的关系告一段落。

  关于陈义红的出走,李宁在2007年在接受媒体采访时,说过这样一段话:一个创业元老需要离开,并不是他起到阻碍作用,一个人在一个位子坐太长时间,对这个岗位没有好处;第二,一个成长型公司,本身需要不断变革,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才,这就像一个孩子,在什么年纪吃什么东西做什么事。

  李宁口中的“变革”担子落到了第二人职业经理人张志勇身上。智通财经APP了解到,张志勇,1992年以出纳身份加入李宁,仅用了七年时间就坐上了公司财务总监之位。

  进入核心管理团队后,张志勇对李宁的改革速度也令人咋舌。陈义红暂时离开的2001年,张志勇出任职总经理,也是这一年张志勇采取大刀阔斧的渠道扩张政策。

  2003年,确立“李宁,一切皆有可能”品牌定位仅仅一年时间,李宁的销售额就突破10亿元大关。一年后,李宁成功登陆港交所,张志勇接过陈义红手中掌舵大权,成为李宁公司行政总裁及执行董事,负责集团整体战略,这一年之后李宁在张志勇时代进入“蜜月期”。

  可以说张志勇是李宁的萧何,然“成也萧何,败也萧何”。

  2010年,张志勇主导李宁国际化变革,将已经深入消费者人心的口号“一切皆有可能”替换为“让改变发生”(MakeTheChange)。

  业绩蒸蒸日上,李宁已经变得不再满足于做中国的第一运动品牌,在一二线城市大量开店,直面耐克、阿迪,并且产品在一年内二次提价“强行”将产品高端化。

  结果早已见分晓,2011年,李宁全年收入89.29亿元,名义上仍是中国第一运动品牌,但净利润开始在头部品牌中垫底。

  2012年,李宁业绩颓势加剧,巨亏19.55亿元,当年关闭门店1821家,截至2014年,李宁在“三年困难时期”累计亏损金额超过30亿元。

  李宁的业绩颓势,哪怕是曾在2009年帮助达芙妮度过难关的韩裔美国人金珍君也没能改变。

  据智通财经APP了解,2012年张志勇递交辞呈之后,金珍君随即走马上任,开始对李宁渠道及管理进行改革。

  截至2014年,李宁直营店的数量从2012年的631个提升到了1202个,累计增长率为90%,同期经销渠道个数由8255个降低到了5626个;李宁重新将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场,并在中端市场占有超过30%的市场份额。同时,将主要精力集中到五大业务上,提升李宁专业化形象;为了提高零售能力和库存管理效率,李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务平台,李宁优化了订货、补货和存货调配系统,并根据每天零售店的销售情况预测需求,合理调配存货,并调整供应链的产品开发防线方向和产量。

  金珍君的努力始终没能力挽狂澜,2014年11月,李宁确认金珍君将退任代理行政总裁,李宁本人重掌“帅印”。

  高坂武史是李宁的“缪斯”?

  如果说李宁经历三年亏损的主要原因是粗放的经销渠道弊端凸显、经销门店缺乏管理零售能力低以及对于运动品牌市场的过度预判。那么在李宁重掌公司的这4年以及高坂武史担任联席行政总裁的未来三年,渠道变革仍会是李宁日常运营的重点工作。

  高坂武史的履历显示,他是日籍华人,毕业于日本关西学院大学。1996加入迅销集团(06288),在优衣库历任中国副总经理/首席运营官、优衣库台湾首席运营官等职务,在中国市场开拓及管理方面沉淀了超过15年经验。

  2001年,高坂武史调任为广州常驻代表,负责工厂管理。随后调任上海,任优衣库中国区副总经理,负责中国市场的开拓。在优衣库任职期间,高坂武史做过供应链,产品和销售及零售管理等多方面工作。高坂武史的工作经验,相信对于寻求变革的李宁而言是求之若渴的。

  事实上,近年来李宁从未停止对渠道结构和渠道销量的升级。

  首先,在店铺分类上,李宁明确了店铺分类,将店面分为综合店和品类店,根据品类属性提供灵活的购买体验。

  其次,加强对经销商的支持和管控,截止2019年上半年,李宁经销商数量为62家,公司通过对核心经销商的塑造和管理,把握了经销渠道的信息反馈,为其他经销商做出参照。

  此外,在渠道结构优化方面,李宁通过关闭亏损店铺,改造低效店铺,推进商店位置优化和扩面整改,近年来逐步放开加盟,截至2019年上半年公司特许经销商门店达到5043家,占比接近70%,而自营门店数量则下降至1379家,占比不到2成。

  尽管加盟店的店效目前还比不上自营门店,但渠道结构改善令李宁有效控制了经销开支。截至2019年上半年,公司经销开支占收入比重下降至32.34%,为李宁重掌公司以来最低水平。

  据2019年上半年财报,李宁整体零售流水取得20%至30%低段增长,渠道库销比持续改善,整体同店销售实现10%至20%中段增长,新品线下零售流水实现10%至20%中段增長。

  值得一提的是,随着李宁线上销售渠道进一步开拓,公司完善线上线下一体化运营模式,为消费者带来全渠道购物体验。电商收入及收入占比逐年提高,在2019年中期电商收入占比达到21.7%。

  纵观这几年,李宁在渠道上的变革可谓值得刮目相看,但若从财务角度横向对比,李宁超过30%的分销开支占比,比安踏、特步以及361度(01361)都要高出一头。

  好在,优衣库作为快时尚领域的头部品牌,以高效率著称,在门店形象设计及标准运营方面优势明显。高坂武史的到来,理应帮助李宁有所改善。

  当然,作为在优衣库打拼23载的“老兵”,高坂武史一定会对潮流文化、潮牌驾轻就熟,因为优衣库,在联名、爆款打造方面十分成熟。优衣库近年来推出的KAWS、周刊少年Jump等联名款一经上市都会引爆买方市场。

  相应的,李宁在产品端除了注重产品专业运动属性,还开始探索运动与时尚、娱乐、休闲的结合。公司在篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚等五大核心品类增加科技、设计、研发投入,持续强化专业运动形象。

  其中公司篮球鞋聚焦明星款式,推出全明星Fanpack系列卫衣,获得消费者认可,跑步、训练、羽毛球等品类强化产品功能性,推出更多年轻化、个性化产品。

  营销方面,李宁司围绕五大核心品类深化营销布局,吸引年轻消费群体。公司继续赞助CBA职业联赛、NBA球星等优质营销资源,保持品牌在专业顶级赛事曝光度,赞助马拉松运动员并助力其取得多项赛事奖牌。公司与人民日报、迪士尼、CONCEPTS、电竞俱乐部EDG等推出联名系列,借助粉丝效应扩张品牌影响力。

  综上所述,高坂武史也许不是李宁最后一任职业经理人,但有可能是最契合李宁发展战略的职业经理人。后李宁时代的李宁,值得期待。

责任编辑:曾辉