WORKMAN转型启示录:从作业服到功能服饰

来源:联商网    作者:潘玉明    发布时间:2020-03-22    

  WORKMAN,是日本建筑工人作业服的专业生产者,2016年以来,抓住专业岗位生活工作需求特点,大胆转型,从建筑工人作业服生产延伸到休闲功能服饰生产,取得成功。

  一、制造工服的生产商,怎样介入休闲功能服饰领域呢?

  很久以前,建筑工作人员的工作服是灰色和深蓝色,米色等朴素的单色,近几年已经有了很大的变化。理由很简单,就是录用员工困难。建筑工地经常人手不足,为了招募年轻人,有必要宣传穿着时尚的衣服,吸引年轻人的视线,这是客观需求的呼声。

  契机来自2015年,从一套骑行防水防寒衣开始,有骑摩托车的顾客提意见说防雨服不方便,于是WORKMAN开始注意到这个动向,2016年就推出了新的骑行摩托车作业服,通过裆下立体裁剪,透气性好,穿着方便轻松,骑行时防止雨水侵入,在袖口处设计了防风防雨的功能,售价为6800日元,和专业的骑行摩托车防水防寒服数万日元价格相比,相当便宜了。2017年推出5万件,仅1个月就销售一空。本来为骑行摩托车使用的改良型防雨服装,由于骑行摩托车的人的口碑传播,被钓鱼者关注,成为他们的大爱。于是为钓鱼者的使用方便进一步改进,开发了钓鱼专用的品牌防雨服,2017年推出3万套,很快就卖完了。

  他们有什么便利条件呢?一是价格低。在具体项目合作中,每一次采购面料都需要适当富余一些,而且与法人合作项目较多,一年采买几次,总体价格就比较便宜。因此,他们可以控制产品价格,低于体育专用厂商1/3、户外休闲厂商1/2。二是设计难度较小。在制作建筑工作业服的时候,增加颜色变化、增加款型设计,比较容易改造成为自己公司的PB商品。严格说来,WORKMAN品牌的休闲品牌,是建筑工作业服的延长线。

  起初作为建筑公认作业服的提供商,主要面对的是建筑工地的男性,派生出的休闲服装也是以男性为主线。很快,他们便开发面向建筑类以外的职业服装,也有向一般顾客功能服装渗透。比如,作业用的围裙通过防水加工和阻燃防污处理,可以结实耐用,在餐厅使用不易燃烧、不易弄脏,花店、绿植养护、园艺修理等岗位员工使用也很方便。还有厨房用的阻滑鞋,从网络销售开始火热起来,延伸到孕妇也喜欢这种阻滑鞋。原本是面向在餐厅等湿滑场地工作的员工开发的鞋子,采用了阻滑鞋底材料,所以很适合孕妇穿用。防滑鞋底加上厚实的鞋垫,穿起来很舒服、时间长了也不会很疲劳,在健体养生、医疗护理岗位员工中很受欢迎。

  2018年在扩大生产骑行摩托车用和钓鱼用的专业服饰之外,针对登山者推出系列防风防雨耐磨损的夹克服,相关产品还有攀岩短裤等,合计三个子品牌,2017年3月决算销售额为30亿日元,到2018年3月决算销售额为60亿日元,同比翻一倍。公司总销售额同比增加7.3%,为797亿300万日元,营业利润同比增长10.4%,为118亿5600万日元,业绩成长很快。

  二、经营升级转型,为啥选择复合店?

  2018年秋天开始,WORKMAN开始实施经营升级转型,将现有店铺改造成休闲专卖店,名字统一叫“WORKMAN Plus”。确定这个店名,意图是延伸作业服的含义,把作业服的专业性和积极明朗的个性结合起来。战略方向是加强休闲领域服饰用品开发。

  着眼于长远的战略发展,随着日本国内建筑工作业服市场的缩小,人口老龄化,只是经营作业服的话,发展前途不看好。加上其它消费需求的不断细分,追求开设单一的专业店成本会很高,因此有必要创造复合化店,让一般消费者和专业功能消费者共存、共享的商店。用常务董事土屋哲雄的话说,就是有必要开一家专业人士和普通客人共享的店。

  到2018年3月,WORKMAN的店铺总数为821家店,其中有692家是特许经营,大多是家族经营管理。基本思路是把店铺的外墙面粉刷成白色为主,让普通顾客更容易进入。多数店铺卖场面积在180-200平米左右,突出展示功能性服装服饰,门面、布局、展示与现有店都有很大的不同。

  他们首先在东京都内的大型购物中心尝试开店,结果很受欢迎。流通专业杂志月刊《销售革新》“商业界”栏目的主编西冈克分析说,目前购物中心、百货店服装品类普遍低迷,不管哪个商场,租户的组合布局阵容都差不多,顾客已经有些厌倦了,服装店在逐步减少。零售商场的运营者也在寻找新奇独特品质的服装经营者。

  WORKMAN Plus希望用专业的功能,吸引那些所谓购物中心难民的男性顾客,同时,为有多种专业需求的女性制作个性十足的产品群。

  将“WORKMAN Plus”培育为下一代门店,主要想法是以卖场中央作为一般社区消费者或者流动顾客选择服务区,将周边分为不同专业的服务展示区。因为相对专业行业的顾客,一般是上班前早上7至9点或下班后下午5至7点来店,所以白天的大部分时间段可以安排满足其他顾客的服务产品,将空闲的时间段加上特色的时尚商品,赢得一般的客人。

  公司的常务董事土屋哲雄说,按这种规划,对于员工的服务培训,要分别进行,一部分是对普通客人的接待、提案能力,招徕客人,努力转为消费顾客,扩大有效的客源,同时,还要针对专业化的商品,面对专业户的需求进行服务讲解。虽然说多数顾客是专业岗位出身的,几乎不需要仔细讲解,但是,员工必须要知晓顾客的需求特定和产品的特点。

  三、为啥在一个店铺挂两个招牌呢?

  2020年3月19日,WORKMAN最新改装的“W‘s Concept Store Saitama佐知川店”亮相,它的最大变化是根据不同时间段,从招牌到装修、店内香味都发生变化。每天在10点和下午4点半招牌、广告牌自动切换。10点钟的时候,从WORKMAN显示为WORKMAN Plus,店铺的照明灯光也会从洁白的灯光变成橙色为主调的暖光,店铺会散发出柑橘系的香味。下午4点半的时候,又变回WORKMAN,店铺照明灯光也会变成洁白为主调的冷光,一直延续到晚上8店闭店。挂出WORKMAN招牌的时段,店铺会散发出清凉感的香味。每当改变招牌的时候,店内大屏幕上会显示:“现在开始变身啦!每天10点和16点半出现的招牌、广告牌、灯光、香味的转换,都有定时器自动设置完成,不需要人工干预。

  为什么要费这么大劲转换呢?为营造店铺的鲜度,照顾专业岗位顾客消费需求,采用白色照明,商品材料感等细节更容易识别,传达诚信的理念。白天适合更多人使用的作业服、手套、安全鞋等服饰用品陈列在店铺前面,传达温暖的气息,便于大多数顾客逗留和利用。

  这项升级改造计划从2018年开始陆续展开,当时确定的目标是将以往年销售额1亿日元以上的店铺提高1.5亿日元,2020年将这一目标提高到3亿日元。店铺规划方面,逐渐强化野外露营、户外运动等方面的独创商品开发。面向普通大众的产品种类没有很大改变,通过分区域改进商品陈列,让普通消费者很容易选择商品。同时,突出了以白色为基调的简约化店面风格,营造年轻女性顾客容易入店的轻松氛围。新改造店铺有1700种商品。

  截至2020年2月底,全国856家门店中,改造成新型WORKMAN Plus风格店的有 157家。由于普通顾客的增加,改装以后的店铺人气非常好。2020年3月决算,销售额同比增长35%,达到905亿日元、营业利润同比增长39%,达到189亿日元,再创历史新高。其中,WORKMAN Plus新型店的改装做出了主要贡献。2019年以来,WORKMAN的销售额的60%到70%是由专业功能产品贡献的。平日,早晨上班前和傍晚下班回家的时候,专业的从业者就会大量光顾,购买率很高。相对来看,白天和假日主要是家庭主妇阶层群体和老年人,家人带着同伴一起到访的也很多。

  在弥漫全球的新型冠状病毒侵害面前,2020年2月单月的业绩比去年增长了27%。这主要应归功于白天挂上WORKMAN Plus的招牌,带来的吸客效果吧。受良好的业绩鼓舞,WORKMAN 的战略计划是2025年开设1000家店,销售规模达到1000亿日元。

  当然,双定位的复合化经营,也带来一些新的课题,一是库存量变得庞大,公司现有3个仓库的容量已经受到限制,将尽快重新设计整个物流网络,包括仓库的定位。二是根据时间段的展示变化,导视指示牌设计要加入新的元素,店铺陈列品类数量也要及时变化,这样一来,现场作业员的工作量更大了,目前正在推进自动订购系统,可以根据过去的销售趋势选出不同项目的最佳库存量、店面存货量,加快周转效率。预计2020年底可以用于店铺现场。

  四、为啥他们可以搞定服装连锁店?

  特许加盟制度最知名的是便利店,可是便利店的特许加盟体制目前正面临调整。WORKMAN为什么可以在服装领域搞定特许加盟体制?简单归纳三点原因:

  第一、商品开发能力。WORKMAN过去给人印象就是工地和农田用的工作服的经营者,但是开发时尚商品的意外能力很受关注。善于利用现有资源,将工作服带来的特殊功能性,开发设计户外运动用品、防寒防雨服,性价比非常高。

  第二、吸收个人加盟者组织连锁经营模式。在服装行业几乎没有大规模特许连锁加盟经营。少数加盟经营的目标是法人企业。在WORKMAN Plus新式店铺中,加盟合同类型根据店铺销售额分为A型和B型两种。年销售超过6300万日元的店,签订A型特许合同。本部提取毛利的60%,加盟店得到40%。按照A类店平均销售额1亿日元,加盟者月收入约为57万日元。销售最高的店为1亿5500万日元,加盟者月收入约为113万日元。销售额达不到6300万日元的店,加盟者签订B型合同,加盟者得到固定报酬。以夫妇经营为基本条件,可以调整夫妻间的工作时间。店铺休息日一年设置22天,正月元旦关门,生病等原因店铺无法运营的情况下,有本部职员的代理运营系统。

  第三、独特的开店战略。日本物流系统协会发表的2019年销售额与物流成本比率的平均值是4.9%,WORKMAN的比率为2.1%,不到平均值的一半,物流费很低。他们的新开店的选址完全由本部决定,店铺间的距离大概在2~3公里以内,即使是较远的店铺也在10公里以内,从而提高了配送效率。广泛吸收附近居民参与经营,很受从业者欢迎。

  WORKMAN店铺投资非常低,每家店铺的固定资产平均约1000万日元,服装行业中比较知名的岛村每家店铺的固定资产约为8000万日元。主要原因在于开店时不买土地,而是租赁,地上的建筑物通过租赁合同进行分割购买。

  对于经营较好的A类店,每6年一次换签合同。B类店一年一签。就是说,对于核算性可能不好的低级店铺,每年分析改进,彼此协商包括撤退。即使撤店,因为投资控制很严,也没有很大损失。

  关注这个品牌成长三年,笔者的感叹是,好的经营者,领导力、决断力、行动力固然重要,但是第一位的、最基本的要素是激情。有激情才有活力,才会主动想办法突破困境。

责任编辑:潘玉明