新品牌如何实现跨越式发展?收好这份营销增长方法论!

来源:首席品牌官    作者:首席品牌官    发布时间:2021-04-26    

  消费、投资、出口是拉动经济增长的“三辆马车”。

  虽然过去很长一段时间里,中国经济增长主要依靠投资和出口拉动,但是伴随着国民生活水平的提高,消费逐渐从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质商品向更多服务消费转变,也就是说,消费者购买的已经不仅仅是商品,更是在购买一种体验。这些转变,或者说是消费的升级,让我国逐渐迈向新消费时代。

  与此同时,新消费的浪潮让Z世代(95后-00后)、新时代女性等逐渐成长为社会潜在的消费主力,他们精于各类社交媒体、追求时尚与新潮、注重个性展示与直觉的特性,加速了大批量新品牌的诞生。

  然而,一切并非如此简单。

  确定性的消费升级,充满不确定性的市场环境,让众多新品牌呈现高速迭代的状态,短、平、快的数字营销模式难以实现生意规模和品牌力的跨越式发展。

  为了帮助更多新品牌突破这一难题,实现可持续的发展,天猫宝藏新品牌联合波士顿咨询公司(以下简称“BCG”)发布新品牌成长白皮书,提出心智定位是判断品牌潜力的重中之重,以DeEP新品牌心智模型为基础,助力新品牌的成长。

  新消费时代 大量新品牌在天猫孵化

  正如前文所说,每一代消费者总有属于他们的新品牌,而每一代新品牌背后都是时代的新需求。

  后疫情时代,大家更加关心的是健康和悦己,这样的需求便推动了新品牌的生长。

  尽管大环境相对乐观,但对于新品牌来说,挑战不可避免。

  第一,许多品牌会采用“烧钱”的形式期望迅速抢占市场,但持续性的资本投入,往往会加重负担,从而让品牌无法承受持续性的压力,无疾而终。

  第二,一旦新品牌与老品牌存在一定程度上的相似性,就会出现无法完全打动消费者的状况,这种“可替代性”往往会让新品牌在竞争过程中如昙花一现。

  第三,新兴社交媒体的营销方式变化无穷,仅用促销活动或广告轰炸等“玩法”会加速消费者的疲劳。

  以此类推,新品牌面临的问题绝不仅有如此。但既有问题,就会有解决方式。

  天猫作为全球最大的消费者平台,在去年双11推出宝藏新品牌计划,以“趁年轻,去刷新”的主张,首次为新品牌打造专属赛道,让其成为了新品牌孵化的第一阵地,也打造了很多营销活动进一步帮助新品牌实现品牌力和销量的双提升。

  在此之前的一年中,成功帮助罗曼打造新爆款,帮助适乐肤完成本土化,帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1,帮助奶糖派实现品牌升级,帮助添可实现新赛道拓展,不断通过品牌营销赋能新品牌成长。

  与美one合作推出“打分琦计划”,让超头直播间升级为新品牌孵化器,首场新品牌专场直播就收获短视频播放1500+万、直播观看1300+万的成绩,被广大网友热捧,全网曝光量破11亿、话题量突破10亿并斩获5大热搜,带来直播成交近7000万,助力了15个新品牌登顶类目Top 1。

  新品牌注定将是中国未来 5-10 年里最令人瞩目的市场增长点,天猫在各种“实战”中累计了方法论,在4月与BCG联合发布的《宝藏新品牌成长白皮书》(以下简称“白皮书”),为新品牌提供更立体的方法论和数据化赋能,打造全周期全链路的解决方案。

  进入数字化营销3.0时代 心智运营最为关键

  数字营销3.0时代已经到来,对于新品牌而言,此时心智运营才是核心。

  天猫认为新品牌代表着新的生产力和未来的购买力,新消费时代使新品牌进入黄金十年,为此联合全球顶尖的咨询公司BCG发布白皮书,为品牌提供心智定位和营销增长的策略。白皮书把DeEP新品牌心智模型分为以下四个阶段:

  新品牌成长周期可分为:初创型、成长型、进阶型和成熟型四个阶段,面向全生命周期的新品牌,DeEP 新品牌心智模型可以在心智运营上进行有效赋能,帮助新品牌解锁不同阶段的心智升维。

  对于初创型新品牌,心智运营策略在于心智挖掘。需要识别快速增长的上升心智,切准心智突破口。可以通过心智上升指数,帮助新品牌找到哪些属于上升心智,并分析其在上升心智的份额,以判断自身是否实现成功卡位。

  以成长型新品牌橘朵为例,不同于其他品牌走彩妆全品类的发展路线,橘朵从一开始就踩准了“专业细分”的心智,以眼影和腮红起步,打造潮连爆款,做到单品打爆品类击穿。并在这一阶段,关联“品质升级”与“尝新”形成“1+2”的心智组合,优先抢占了天猫 GenZ 和新锐白领人群的心智,精准卡位并有效击穿局部彩妆单品类。

  由橘朵案例可见,对于成长型新品牌而言,心智卡位是心智运营策略的重点。

  而对于进阶型和成熟型的新品牌而言,则应分别以“心智延展”和“心智巩固”为主,每一步都是成长进程中必不可少的一个环节。

  然而找准了心智运营的核心,下一步又应该如何进行呢?如何才能有效实现运营增长呢?

  天猫宝藏新品牌营销矩阵 赋能不同阶段新品牌实现心智和营销双增长

  就如人生成长的不同阶段会经历不同程度的教育,新品牌成长的不同阶段也对应着不同的营销策略。简单来说:第一阶段打造爆款,第二阶段单品类击穿,第三阶段多品类拓展,第四阶段全渠道发展。

  针对不同阶段新品牌,对于心智的发掘与培育需要数据模型的赋能、也需要完善的营销场域作为新品牌面向广大消费者的前台表达。天猫拥有完整的全域营销解决方案,为不同阶段的新品牌的心智运营目标提供针对性的合作解法,帮助新品牌加速不同阶段的心智建立。

  以进阶期新品牌Wonderlab为例,这是2019年成立的健康食品品牌,可是为什么它能在短短两年内成为无人不晓的新品牌?

  其一,Wonderlab踩准了追求“养生保健”及信赖“科学配比”的上升心智,通过产品专业性打入减肥塑形的场景,迅速得到年轻消费者的青睐。

  其二,在心智组合上,采用了“2+3”心智组合,进一步锚定了三个关联的上升心智——高颜值、便携简单、愉悦自我。进行横向品类拓展,包括益生菌、玻尿酸软糖、助眠软糖等,为年轻消费者提供全套的健康解决方案。

  其三,便是数字营销策略。Wonderlab积极与天猫IP联动,通过天猫宝藏新品牌单品牌营销活动官宣代言人击穿粉丝圈层、通过和喜茶跨界联名实现跨品类拉新。

  同时,除了基础的效果广告外,还通过UD和品牌特秀聚合全域资源,覆盖社交、娱乐、短视频、音乐等各大用户场景实现全域曝光,扩大品牌认知。

  使其宝藏新品牌活动期间GMV破百万,在益生菌、膳食纤维新品类店铺成交登顶Top 1,在天然粉粉食品这一核心品类实现爆发式增长,类目的市场占有率增速超230%。

  天猫不仅为新品牌提供机会直接触达亿万消费者,还提供各类营销工具,打通不同的商业业态,让新品牌在不同的成长阶段找准心智定位,快速抓住细分市场和机会,立体破圈,实现从0到1,从1到100的有效转变。

  数字营销3.0时代,固然是以消费者为中心的时代,年轻人已经成为了消费主力军,新品牌需要完全理解目标消费群体在功能上和心理等各个层面的需求,也就是“卡位消费者心智”,而白皮书的发布,就是为新品牌提供更为科学的方法论,让新品牌能在天猫蓬勃发展。

  因此我们有理由相信,新品牌正在天猫探索出一条从未有过却又顺应时代潮流的道路,新品牌的背后是带动中国中小企业的发展,快速成为消费市场的先锋,尽管大多数新品牌仍然在路上,但是全面起飞的时代终究是指日可待的。

  在今天刚刚结束的Top talk上,阿里巴巴集团副总裁家洛表示:新品牌除了需要短时间的爆发支持,更需要持续的续航支持。联合BCG发布《宝藏新品牌成长白皮书》构建顶层策略,通过“独角兽计划”共建年度落地方案,帮助新品牌实现跨越式发展。天猫相信未来会有越来越多的新品牌能成为行业新的独角兽。

责任编辑:首席品牌官