凛冬之下,运动品牌的突击大考

来源:运动品牌在忙啥    作者:Ricki Dai    发布时间:2020-02-10    
  在大家都在关注疫情发展的同时,各个行业也在经受着不同程度的考验。
 
  前几天,餐饮巨头西贝老总的表态引起了整个社会的关注,民众逐渐开始意识到疫情对经济的巨大影响。而过去几年一直蓬勃发展的运动品牌行业,此次也会面临严峻的考验。
 
  全军覆没的第一季度
 
  一直以来,农历新年前的两周都是运动品牌行业的销售高峰。尽管经济条件已经比从前大幅改善,但中国消费者依然保持了新年穿新衣新鞋的习惯。也因此,运动品牌们每年都会推出大量不同的农历新年特别款来冲击年前的销售高峰。
 
  款式多,备货足,原本是所有品牌必做的功课。但今年,疫情显著影响了新年前最后一周的店铺客流,尤其是对疫情反应比较迅速的一线城市。在那里布局广且深的国际运动品牌们在年前的业绩表现也因此受到了较大冲击。
 
  而行业的另一个销售高峰,来自于正月十五之后。往年,大部分人都已经回到了日常工作和生活的城市,换季的时机也逐渐来到,孩子们手里也都有了红包。因此,行业往往会安排大量的新品来刺激开年的销售高峰,情人节和 NBA 全明星赛都是常见的营销和生意机会点。
 
  目前来看,由于疫情的发展情况还不完全清晰,基本可以确认品牌们备货充足的开年销售高峰不会到来。所以,整个一季度最重要的生意高峰,今年全军覆没。
 
  现金流危机
 
  正如上文提到,无论是品牌方还是零售商/经销商,都为新年前后的两波销售高峰准备了充足的货品。如今疫情影响了生意情况,那很自然就会引起库存的堆积。
 
  库存的堆积不仅来自线下的客流断崖,同样来自线上的乏力。天猫每个月都会组织各个不同类型的促销活动,引导大量的流量给到各大天猫店促进生意。但今年到目前为止,天猫已经取消了大部分二月份的线上活动,对运动品牌来说更是雪上加霜。
 
  库存堆积之所以可怕,是因为它会导致现金流的中断,这才是最大的危机。尽管包括万达在内的不少业主已经确认会减免一段时间的租金,但毕竟这样的支持不会持续数月,更多只能解燃眉之急。更何况店铺的人力成本是一笔不可避免的支出。
 
  在这样的情况下,奋斗在一线的零售商和经销商面临着巨大的压力,品牌方虽然情况稍好,但也的确不容乐观。双方如何紧密合作共度难关,是行业当下的第一课题。
 
  临时闭店成目前最优方案 
 
  目前来看,临时闭店是当下最好的方案。耐克已经率先走出了这一步,而快消行业也已有包括优衣库在内的大量品牌实行了同样的做法,后续lululemon和阿迪达斯也跟上了。
 
  临时闭店最重要的价值,在于保护渠道不遭受毁灭性的打击,换言之,品牌方不仅要关心自己的直营店,也要努力帮助经销商们保留现在的店铺,只有这样,疫情过去之后,才能以最快的速度恢复生意,并同时消化库存。一旦经销商生存不下去选择永久关店,这样的伤害才是更大的。
 
  临时闭店可以控制部分成本,虽然依然需要支付商场租金等大量费用,但已经是当下最好的策略。
 
  部分品牌已经在协商后取消了经销商今年1-3月的部分订单,不将库存压力强行转给经销商,同时保护他们的现金流能维持剩余零售店铺的持续运营。
 
  另一方面,尽管天猫取消了平台活动,但品牌方也依然在自己努力。耐克过去一段时间完成的线上平台超级网络(微信小程序+官网+SNKRS+Nike APP)这时候已经显示出巨大的价值,而彪马也在用牺牲部分毛利打深折的方式,来保证天猫平台持续能有的销售的活力。
 
  目前的重点,就是尽可能止损,并为疫情过去之后的生意复苏做好准备。
 
  危机不仅在前端 
 
  目前,越南的大量制鞋工厂已经要求工人必须戴口罩工作,并且每日开工前会进行体温测量。而大部分的中国工厂也将于本月10日开始复工。
 
  值得注意的是,工厂的工作环境本身就是人群较为密集的室内空间,一旦发生哪怕一起肺炎,都会给工厂的生产线造成巨大的打击。尽管目前运动品牌的工厂分布已经均匀了很多(中国、越南、土耳其、印度尼西亚等国家都进行着大量的生产),但中国的工厂依然是生产端的核心部分。
 
  一旦疫情发生在工厂,甚至是东南亚其他国家的工厂,那对行业的打击将会是全球性的。
 
  工厂只是一方面,如果深一步探究,工厂本身的原料提供商,还有相当大一部分来自国内。目前已经有部分供应商因为疫情暂时无法复工,直接影响到部分鞋款的生产。因此,疫情能否得到及时的控制,直接关系到整个行业在全球的生存情况。
 
  国产品牌迎来大考
 
  相比于海外市场依然有相当生意份额的国际品牌,此次在国内爆发的肺炎无疑对国产品牌是更大的挑战。虽然强如耐克、阿迪也无法用其他市场的增长来弥补中国的损失,但能补回来一些总是好的。因此,聚焦国内市场的国产品牌形势更为严峻。
 
  早年间,匹克曾经将自己的海外份额做到过一个相当不错的比例,但近年来随着国内市场的蓬勃发展,基本所有国产运动品牌都把精力放在了本土。新科技,新产品,新营销,在不断努力下,国内的品牌们度过了一个非常不错的 2019 年。
 
  而如今,国内品牌没有足够大的海外生意份额来缓解危机,而疫情的发展几乎蔓延到各级别城市,如何在这样的情况下调整自身策略,会是一道极难的考题。
 
  在跟随大盘波动,迎来一波开市的股价跳水之后,一场更为严峻的突击大考,来到了每家运动品牌的面前。这个疫情带来的双重寒冬里,找到答案咬牙扛过去,山的那边就是春。
 
 
 
责任编辑:Ricki Dai