对标Zara和优衣库还用这六招促增长,森马服饰2020年仅赚8个亿

来源:第一纺织网    作者:阿新    发布时间:2021-02-26    

  浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)今天(2月26日)披露2020年业绩快报,报告期内,公司实现营业总收入151.67亿元,较上年同期减少21.56%;实现归属于上市公司股东的净利润8.02亿元,同比减少48.21%。

  截至报告期末,森马服饰总资产达172.57亿元,同比增长3.83%,归属于上市公司股东的所有者权益114.90亿元,同比减少2.33%。

  森马服饰解释称,受疫情影响报告期内营业收入下降是净利润下降的主要原因。

  此外,森马服饰对合并报表范围内的资产进行了分析,对存在减值迹象的资产计提相应减值准备,公告显示,报告期内新计提存货跌价准备4.55亿元,占公司2019年度归属于上市公司股东的净利润15.49亿元的29.38%。

  第一纺织网注意到,而受疫情影响,2020年对于森马服饰而言是充满挑战的一年,2020年前三季度,森马服饰实现营业收入94.5亿元,同比下降28.74%;归属于上市公司股东的净利润2.16亿元,同比下降83.48%。针对自身面临的一系列问题,森马服饰一方面加快剥海外亏损业务,9月完成法国Kidiliz项目出售,另一方面推动渠道库存与低效门店消化,为2021年重回增长轨道打下扎实基础。

  信达证券相关分析人士表示,2019年三季度后,森马服饰司净利润持续下降影响公司股价的表现,主要是由于几个方面的因素:一是2018年10月公司全资收购欧洲中高端童装集团Kidiliz,由于Kidiliz主营业务均在欧洲地区,受法国黄马甲运动、疫情肆虐等影响,Kidiliz公司在2018年四季度、2019年以及2020年一季度-三季度分别亏损0.49亿元、3.07亿元以及5.1亿元;二是2020年初疫情导致国内消费市场低迷,服装行业受到较大影响,森马服饰线下门店客流量减少,业绩下滑;三是2019年四季度森马服饰计提资产减值损失6.48亿元,主要为存货、应收账款减值,影响当季度净利表现。

  2020年三季度以来,森马服饰剥离Kidliz品牌,外部疫情影响逐步改善、冷冬催化服装消费,服装销售有望复苏,且经过多年库存管理优化,公司渠道端库存压力改善,计提减值风险较小,信达证券预计,森马服饰期内迎来业绩拐点确定性较强,且业绩弹性较大,而考虑到欧洲疫情给公司海外童装业务销售带来的不确定性,公司于2020年9月剥离Kidliz公司业务、将股权转让给森马集团(Kidiliz并表至2020年8月底),童装国际化战略放缓。

  不过森马服饰方面此前曾表示,就公司战略而言,公司将积极推进数字化转型,从销售端、供应端、产品研发等不断进行数字化转型,提高内部效率,推出精准产品,更好满足消费需求,同时还将强化数字化会员管理,围绕直播、天猫的VIP,基于终端门店的优势,更好的做好社群运营及会员触达,培养消费者对品牌的感知;在营销方面方面,做好全域营销,和天猫合作“超级品牌日”、“国潮来了”等大型营销活动,进一步改善提升品牌力。

  东方证券研究员施红梅认为,大众休闲赛道属性与森马主品牌过去几年面临的调整,现阶段已经充分反映在公司的估值中,观察来看,站在当前时点,森马休闲装业务在疫情考验下已经见底,2021年在低基数上有望迎来收入与盈利的反弹,中长期行业头部化和公司自我变革带来更大空间。

  而从细分行业所处生命周期来看,国内休闲服饰行业经历了上世纪90年代至21世纪初的快速增长阶段,目前处于稳定增长时期,2019年行业增速回落至4%附近,并且同时面临着内部品牌间的激烈竞争以及不同品类间的客户分流,特别是随着90-95后年轻消费群体穿着需求向个性化、时尚化与舒适多样化靠拢,运动时尚成为最近几年行业的风口,这种切换也在不断分流客群定位相似、穿着场景趋同、定价区间接近的大众休闲服饰市场,客观上也加大了休闲服饰品牌的经营难度。

  在施红梅看来,近几年休闲装行业的低增长叠加渠道成本的增加,不少海外品牌在一二线城市也露出疲态,2020年疫情则加剧了中小品牌与海外品牌的退出,其中:GAP旗下OLDNAVY撤出中国市场,荷兰C&A出售了中国业务,西班牙快时尚品牌MANGO叫停了2019年提出的中国线下拓店计划,ZARA母公司INDITEX则宣布2021年旗下Bershka、Pull&Bear与Stradivarius退出中国线下市场。从竞争格局来看,海外快时尚品牌已经过了在中国市场的黄金期,这一方面与中国Z世代消费者更追求个性化的衣着打扮的消费初衷有关,国潮的兴起在一定程度上削弱了欧美时尚文化在中国本土的影响力,另一方面受制于定价与品牌辨识度的欠缺,不少海外快时尚品牌渠道局限在一二线城市,难以有效在中国实现渠道下沉。总体来看,行业品牌数量供给的减少,有利于现有品牌(特别是仍具规模与市场活跃度的本土品牌)对上下游议价能力的提升,未来行业集中度继续提升的方向不变。特别是后疫情时代,供应链、渠道、人才、资金等资源都会加速向更具号召力、特点更为鲜明的龙头企业集中。

  第一纺织网此前从森马服饰方面获悉,据森马服饰联席总裁陈嘉宁透露,公司未来在成人休闲装业务方面的发展策略主要有以下几点:

  1、提升产品的有效性,不断优化人群分层及场景,设计与消费者更加匹配的产品。着重强调on(轻商务)和off(休闲),把过度基础和重复SKU做减法,推进柔性供应链,推进科技型产品。

  2、增加产品记忆度,做好3年规划,将联名款、IP款功能性产品不断优化迭代;联合品牌,落地产品设计,强化故事性与独特性,打造产品记忆度,让森马从基础人群进入到趋势人群。

  3、配合柔性供应链,增加产品上市波次,更接近消费者的体验,在品牌的定位更新上,核心价值转变为“工作玩乐/Worktoplay”,聚焦95后新青年,价值关键词转变为“快节奏,高效,随时奔跑”。

  4、在营销上会增加投入,主要发力于社交零售的拓展、私域流量的维护、增加产品记忆点。在品牌形象提升的过程中,有选定城市文化概念店,并规划新形象店铺。

  5、通过精细化运营改善门店的盈利水平,做到平效的提升。

  6、增加柔性供应链在产品中的运用,降低期货的比例,根据不同的人群做标签,细分产品时尚度,到差异化人群结构渠道中进行销售。

  森马服饰方面也表示,随着经济环境的改善,消费进一步释放,服装行业在双循环经济背景下,迎来新的发展机遇。市场资源会加快向行业头部企业集中,有利于处于优势地位的服装品牌公司更高效地整合上下游资源,巩固自身的竞争力,扩大市场份额。

  公开资料显示,森马服饰成立于1996年,创立森马品牌从事休闲装的设计、生产、销售,2002年成功孵化童装品牌巴拉巴拉切入童装服饰赛道,其中:

  森马品牌定位年轻、时尚、高性价比的大众休闲服饰,面向16-30岁追求时尚的年轻人。品牌产品线丰富、着力于打造一站式的购物体验空间,形成了包括男装、女装、家居服、箱包、鞋品在内的产品组合。品牌在质量上对标优衣库,在时尚度上学习Zara。

  巴拉巴拉(Balabala)品牌定位于0-14岁儿童消费群体,为大众消费家庭提供丰富产品选择。其产品线涵盖婴幼童、中大童、童鞋、内衣、佩饰配件等数十个品类,满足不同年龄阶段、活动场景下的儿童服饰需求,巴拉巴拉(Balabala)品牌的市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌之首。

  截至2020年6月30日,森马服饰已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了9507家线下门店,其中直营店1132家,加盟店8115家,联营店260家;同时,公司在淘宝、天猫、唯品会等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。

  截至第一纺织网今天晚间发稿前,森马服饰收报9.23元/股,跌幅2.53%,市值249亿元。(第一纺织网 martin)

责任编辑:阿新