巴拉巴拉X天猫超级品牌日:一次童装品牌焕新的教科书案例

来源:首席品牌官    作者:首席品牌官    发布时间:2021-04-24    

  复盘近两年国内市场的营销案例,被提及最多的词应该就是【品牌焕新】了。诚然,以90、95、00后为代表的新生消费群体迅速崛起,中国市场越来越年轻,品牌营销手段也要不断焕新升级,契合当下年轻群体的需求。
 
  而纵观现在愈演愈烈的焕新浪潮,不少品牌展开着一系列以“潮”、“酷”为关键词,以各种颠覆脑洞的跨界为主要手段的品牌焕新进程,这样一味迎合年轻人而忽略进行焕新的初衷,不仅没有通过焕新手段为品牌带来增量,反而在潮酷的浪潮中迷失了自己。
 
  品哥看来,品牌焕新的两个关键核心是「品牌定位的转变」和「营销方式的转变」,只有找准品牌的目标与定位,有战略、有导向的整合思维式品牌焕新营销,才能真正收割年轻消费者的心,并为品牌的焕新形象赋能。
 
  最近,巴拉巴拉X天猫超级品牌日打造的一次“追梦之旅”,就是一次品牌焕新的教科书级案例。

  从“好不好”到“美不美” 巴拉巴拉开启品牌焕新之旅

  早在2018年,巴拉巴拉就意识到,市场早已经是年轻人的天下。于是,巴拉巴拉借势天猫国潮项目,以“国潮出海”为名打造了一场童装行业的国潮大事件,把“潮”起来的巴拉巴拉,带到了3.4亿年轻用户的面前,并创造出了大闹天宫合作款20分钟售罄、客单价超18年双11创历史新高的不菲战绩。

  尝到甜头的巴拉巴拉不断持续深入对群体的洞察,走上了一条从好不好到美不美的“进击之路“。为迎合年轻人更时尚、现代、简洁的审美观,巴拉巴拉开启了一次品牌焕新战役,从品牌logo、门店形象、空间打造、产品线设置等等,进行全方位的焕新。新logo将品牌字母“balabala”原本的图案形态进行提炼,用每一个小朋友都能画出的简笔圆和线条为设计灵感,通过去细节化及扁平化的艺术手法体现出巴拉巴拉年轻、时尚、简约的形象。

  巴拉巴拉此前还以开场品牌的身份,用“绒我撒野”的主题参加了云集时尚品牌的上海时装周,携手国际知名先锋设计师CHENPENG为主题注入自由野趣,带来了一系列亮眼的时尚单品,为品牌焕新战役的首次时装周亮相交出了一份耀眼的答卷。

  借势天猫超级品牌日 完成年轻化+时尚度的重磅升级

  在完成了七代新店、时装周等一系列品牌焕新动作之后,巴拉巴拉品牌焕新的脚步不断加快。

  它意识到,随着90/95后成为生育主力军,年轻妈妈群体占比的不断扩大,她们更高的品牌关注度也催促着品牌不断朝着品质化与潮流化的方向发展,同时随着电商渗透率的提升,童装的线上渠道也展示出了较快的增速。

  而反观品牌自身,多年雄踞线下的巴拉巴拉面临着两个窘境:不够年轻的消费人群和缺乏时尚感的产品。

  要想解决窘境,巴拉巴拉面临的首要挑战就是如何引起年轻人群体的注意。

  巴拉巴拉想到了天猫超级品牌日。

  作为阿里最大的品牌联合营销阵地,天猫超级品牌日不断联合TOP级品牌创造着一次又一次佳绩。消费者在更迭,年轻一代的消费习惯不断被改变,巴拉巴拉明白,在线上最强劲且以年轻人为主要受众的渠道天猫里,藏着巴拉巴拉占据年轻人目光的方向和机会。

  和天猫超级品牌日的合作,是巴拉巴拉的顺势而为。

  以梦为线索 全域营销打造品牌时尚定位

  孩子的梦是丰富多彩的,有软萌,有硬核,有玩味。梦无止境,顾名思义就是巴拉巴拉希望通过一场梦境的形式鼓励他们充满梦想,勇于探索。

  在打造自己全新定位层面上,巴拉巴拉以梦为线索,以一场线下超级大秀、一次超级爆款产品打造、一次超级明星流量营销为三大抓手,层层铺开,润物细无声地将全新定位进行根植。

  在视觉传递上,梦境般的主视觉形象,是巴拉巴拉梦想世界的开始。画面中,巴拉巴拉让孩子们置身于一个梦想的星球。

  质地柔软的事物和和一尘不染的想象世界,仿佛真的置身于某种奇妙梦境。

  全3D的展现形式打造,是主视觉是最大的看点。立体的画面表达,涌现着更深层次的梦想表达,孩子们踩在气球包裹着的事物上,恰好象征着梦无止境的脚步从未停止。

  与此同时,在形式和画面表现上都紧扣“梦无止境”这一主题,快速吸睛的同时,完成了主线的释放。

  紧接着,巴拉巴拉通过一支TVC短片,将【梦无止境】的主题进行释放。短片依然以少年为主人公,在场景的打造上则更加天马行空。

  TVC的主人公,不停在场景之间进行探索,穿过云层;

  用轻盈的脚步穿过会讲话的花草树木,路过悬浮的建筑,登上神秘的火星;

  在粉色的大海中和鱼儿玩耍……

  多重梦幻场景逐一展示后,巴拉巴拉引出主题——梦无止境。让巴拉巴拉品牌焕新、时尚感的品牌理念,在一种充满幻想与美好的氛围中逐渐体现。

  通过主人公不断寻梦的场景,巴拉巴拉还对品牌自身童年不同样的超级精神进行了释放,围绕一个超级物料,不断释放品牌鼓励孩子勇敢造梦,勇敢追梦的精神内核,让整体传播节奏更加连贯的同时,也把品牌理念不断植入于人群。

  在产品展现上,巴拉巴拉创造性地以“三梦合一”的形式全球首发了三大联名主题系列。

  三大IP的选择上,巴拉巴拉继续以“梦”为圆心出发,从关于梦的探索、梦的文化底蕴,以及梦的时尚幻想三个角度探寻跨界IP。

  中国火星探测、苏州博物馆、及Jason Wu,和巴拉巴拉的合作顺势而来。

  联合火星探测,是用突破天际的想象力助力孩子们对于未知的探索;联合苏州博物馆,是将非遗文化的价值与其产品价值产生联动,给市场建立国潮服装的感知力;而联动Jason Wu,则是巴拉巴拉用异想天开的想象力,对世界市场彰显时尚童装魅力的具象表达。

  巴拉巴拉与三大IP展开合作,用突破天际的想象力,东方文化的独特魅力,以及放眼世界的时尚感知来对“梦无止境”的关键词进行重复投资与发散,并利用跨界单品对受众进行强视觉锤认知,让受众在建立认知的同时,不断深入“梦无止境”概念的表达,用“做梦”的形式把巴拉巴拉年轻、时尚的品牌形象根植于消费者。
 
  可以看出,本次巴拉巴拉带来的三个IP合作款各有侧重,在帮助巴拉巴拉从不同层面对【梦无止境】的主题进行深刻诠释之外,精准聚焦并逐个击破90后科技潮流大众人群、90后国风垂直人群及85后高收入时尚人群3大不同圈层的时尚人群,实现了品牌在目标群体中的高曝光。

  在梦无止境的主题之下,巴拉巴拉先后以超级视觉、超级货品等进行了目光聚焦和人群爆破,并以一场超级大秀做以承接。

  而后在大秀的打造上,巴拉巴拉依然以梦为主线,融合时尚与艺术,贯穿未来与现实打造了一颗梦想星球。

  这次大秀为巴拉巴拉带来的转变也是巨大的,“三大IP在童装领域的首次合作”“首个KIDS•WEAR•上海时装周外场走秀”“首个与天猫超级品牌日联合的全年龄段童装品牌”“首个沉浸式新概念剧院童装发布会”等等多个行业成就,制造了一场行业标杆事件的同时,也是一次全新品牌标签对行业的输出与树立。

  从主视觉上对梦想主题的释放,到跨界IP打造的全新产品,再到大秀的落地,不难发现,巴拉巴拉让一个全新的,鼓励孩子追梦的,又同时具有时尚和国际化视野的品牌形象跃然纸上,为孩子一步步造梦的过程,也是巴拉巴拉携手天猫超级品牌日“追梦”的过程,在品牌焕新的两大核心中,巴拉巴拉完美完成了「品牌定位的转变」。

  在传播上,巴拉巴拉通过天猫超级品牌日数据赋能,让全新的3大IP跨界系列成为爆款单品,通过数据赋能、粉丝经济加持等手段 ,展示了品牌焕新的另一大核心「营销方式的转变」。

  超级明星IP合作,背书时尚人设。粉丝不仅仅能带来流量,还能带来销量。四字弟弟身着巴拉巴拉XJASON WU联名款登上时尚儿童刊物MILK春季刊封面,精准撬动粉丝经济的同时,也用其“魔方少年”“易烊千玺弟弟”等标签为巴拉巴拉背书时尚人设。

  因为精准的精准的洞察和营销表现,让明星IP合作带来了一波平台共振。在四字弟弟登上杂志封面后,#易烊千玺弟弟登儿童杂志封面#的话题在微博形成自然热搜,阅读量达7.3亿。

  全媒体发声,引爆平台话题。与此同时,巴拉巴拉分别以#走在星环上的孩子#和#巴拉巴拉梦无止境#在微博、小红书发布,让巴拉巴拉梦无止境的出题通过两大年轻人渗透率最高的平台进行集中爆破,同时联动5大APP开屏助力,抖音上线#追梦停停停不下来#挑战赛引发全民参与。利用超强媒体矩阵的加持和引流,不断增加活动的曝光度,引爆平台话题。

  全域联动,线上引流线下优惠。此次巴拉巴拉超级品牌日的另一个值得借鉴之处,就是实现了线上线下的全域联动。大秀期间,线上线下做到了视觉高度统一,线下12%的门店露出超品氛围,大秀当天,全域联动优惠,实现了营销+收割的完整链路,成为全域营销的一次完美实践。

  在巴拉巴拉X天猫超级品牌日打造的全域共振下,巴拉巴拉所完成的的不仅仅是【品牌焕新】,从数据来看,这次巴拉巴拉大秀获得了可观的收获:天猫超品日活动当天,天猫旗舰店销售突破3720万,全域拉新人数33万+,全渠道曝光声量24.8亿+……亮眼成绩单让巴拉巴拉荣获2021年度天猫母婴亲子超级品牌营销奖,也让其他品牌垂涎三尺。

  回顾巴拉巴拉与天猫超级品牌日的这次营销,巴拉巴拉在千篇一律的温暖亲情童装路线中巧妙地挖掘出了“梦无止境”这一新的方向,在鼓励孩子追梦的同时,加速了品牌焕新的进程,深入与年轻人进行沟通交流,并重塑了时尚的品牌形象,这当中有不少亮点可循:

  其一,是对【梦无止境】主题之下三大IP的价值挖掘:巴拉巴拉利用三大IP的文化底蕴时尚属性以及时事属性进行挖掘,与梦无止境的主题一脉相承,利用IP合作助力品牌焕新与价值资产积累,同时也使年轻消费者在价值认同的基础上与品牌建立更深刻的联系;

  其二,是营销方式的转变,此次巴拉巴拉用全域营销的手段,深入触达线上线下场景,不断增加话题曝光度及讨论声量。并利用与天猫超级品牌日的合作,实现营销+收割完整链路,成为全域营销的完美实践。

  对于巴拉巴拉来说,这次创新式的成功,就是其实践品牌焕新转型的最佳证明,从其出色成绩来看,巴拉巴拉成为“国货之光”,绝对实至名归。

责任编辑:首席品牌官