在产品与渠道双轮升级!中国服饰业:“赶潮流”越来越难了?

来源:赢商网    作者:张文景    发布时间:2021-04-22    

  作为零售业态的顶梁支柱,当下服装业正在中国上演一出巨头的魔幻现实主义大剧。

  一边是“女装王者”拉夏贝尔连亏三年深陷退市危机、“不走寻常路”的美特斯邦威弃店保命;另一边则是以李宁、安踏为代表的国潮运动品牌们的业绩飘红、人气暴涨之热闹场面。

  可拨开充斥着对立、紧张、惊险的重重剧情,服饰业在国内的购物中心场景下究竟活得怎么样?

  为探究这一问题的答案,赢商云智库基于门店规模和品牌热度,筛选出100个服饰品牌(非鞋类,其中包括女装33个、男装23个、服饰集合店20个、运动服14个、内衣10个),并对其2020年开关店趋势进行了总结。

  统计结果显示:女装、男装、服饰集合明显收缩,其中服饰集合店调整剧烈,大起大落;

  运动装、内衣表现较好,其中多个运动装品牌呈现小幅或温和扩张态势。
  
  样本选取范围:上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市,商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心服饰品牌(非鞋类),下同;开关店比=新开店数量/新关店数量

  品牌分组标准:大幅收缩:净关店数>50家;温和收缩:10<净关店数≤50家;小幅收缩:0<净关店数≤10家;小幅扩张:0≤净开店数<10家;温和扩张:10家≤净开店数<50家;大幅扩张:净开店数≥50

  收缩的女装、男装、服饰集合店,

  背后是什么变了?

  从产品角度看,以满足日常上班、休闲娱乐等穿搭需求为首要目的的女装、男装、服饰集合店,与时尚、潮流走得比较近,是否具备足够的产品设计力成为品牌发展关键点。

  相较之下,随着电商、短视频等线上销售渠道的多元露出,它们对线下渠道的依赖在减弱。

  一组数据显示,2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%,疫情刺激之下,这一比例还在继续提升。

  此背景下,关店增效,收缩战线成了一种必然之趋势。只不过,因面对的具体客群、以及不同品牌间的策略不一,女装、男装、服饰集合店呈现出开关店特征亦不同。

  女装:21个品牌净关店≥10家,拉夏贝尔“卖品牌”以自救

  数据显示,2020年,100个服饰样本品牌中,净关门店10家及以上的女装品牌共有21个。其中,拉夏贝尔净关店数超180家,赫基国际旗下ochirly和Five Plus,DONORATIC对应的数字超50家。

  韩国品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣恋等三者净关门店数均超过20家。

  不难看出,步履艰难是疫情之下女装品牌在中国的共通之处。而当中,典型代表非拉夏贝尔莫属。

  2019年以前,拉夏贝尔旗下除了主打的同名女装品牌,还通过内部孵化、对外控股和参股等方式网罗了近20个品牌,包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

  可截至2019年底,拉夏贝尔国内线下门店数量从年初的9269个降至年末的4800余个,2020年线下门店进一步收缩至900余家。

  同时,拉夏贝尔陷入高层震荡,2020年一年更换了4位总裁。颓势不止,不得不“卖品牌”——品牌授权,允许贴牌——以求生。

  此举遭到业内人士广泛质疑,认为是“病急乱投医”、“饮鸩止渴”。因为“贴牌”模式,虽“低成本、轻资产”,但存在一定局限性,更适合自身没有门店的品牌,而于拥有一定门店规模的拉夏贝尔而言,“贴牌”模式容易带来产品质量等系列管理问题,或损品牌形象。

  男装:温和调整,老品牌焕新撩拨年轻人

  与女装相比,男装品牌大多属于温和调整。据云智库不完全统计,2020年,线下踩盘男装的开关店比达0.65。其中,本次所选23个品牌中,净关店数≥10的品牌共有10个,占比接近50%。

  “颜值经济”浪潮下,年轻男性消费者对穿搭要求更高,他们更渴望通过穿衣打扮彰显个性,追赶潮流。

  应潮流之变,多个成立超10年的老牌男装,在产品、营销上求变,努力讨好年轻人。

  以GXG为例,其讨好年轻人的第一招是推跨界联名品,傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近还与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手造盲盒。

  无孔不入参与到年轻人“圈子”外,GXG焕新的第二招是关闭低效门店,打造潮流新店型。

  2020年下半年,慕尚集团在武汉开设的全新综合旗舰店,打造出首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间。

  该门店面积约840平方米,分上下三层。除了GXG品牌产品外,慕尚集团旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入驻,同时设有GXG Coffee、X LAB等体验业态等。据悉,X LAB COFFEE开业不久风靡武汉网红打卡圈,一度冲上大众点评热门咖啡店榜单TOP1。

  当然,GXG焕新第三招是进驻年轻人聚集的社交平台。如抖音、快手、小红书、得物、虎扑、B站、Instagram等。

  服饰集合店:“快时尚”退潮,hotwind、WESTLINK净关店数靠前

  继ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中国后,快时尚的2020同样不好过。

  Gap旗下品牌Old Navy停业、荷兰快时尚公司C&A出售业务、西班牙快时尚品牌Mango暂缓线下拓店,ZARA三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布仅保留官网及天猫旗舰店。

  国外快时尚品牌退场连连,国内快时尚品牌亦在收缩,hotwind、WESTLINK在2020年净关店数位列样本品牌前列,分别为77家、29家。

  “快时尚”线下退潮,一方面是因为它们加速布局线上,升级线下门店,“关小店,开大店”;另一方面,优化供应链,提高性价比,不再过分追求速度和数量。

  运动装、内衣赛道火热,逆势扩张亦有焦虑

  健康意识觉醒,运动潮流悄然兴起,属于运动服饰的“黄金时代”来了。不论是登山、滑雪、潜水等户外运动,还是瑜伽等小众运动,都处于增长阶段。

  North Face、Vans等户外品牌在中国高速增长,而Lululemon则靠一条瑜伽裤翘起百亿市场,足见运动服饰市场的火热。

  而在互联网和资本加持下,内衣新品牌掀起了内衣革命。数据显示,2015-2020年,共有17个新兴本土内衣品牌获得26期融资。内外、蕉内、ubras等带领年轻女性告别束缚,绽放自我。

  运动装:开店数稳中向上,最失意者是Kappa

  在赢商云智库统计样本运动服品牌中,仅有Kappa净关店超过10家,而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均实现门店净增。

  Kappa是著名的意大利体育品牌,已有超过100多年历史。由李宁公司于2002年引入国内,借助奥运之风,Kappa的“代理”模式快速发展,据媒体报道,巅峰时期其在中国内地有近4000家店,营收达42.62亿元。

  但随着奥运光环退去,国内运动品牌普遍陷入艰难去库存阶段,Kappa也未能幸免,代理商的离去、假货的冲击下,陷入低谷,2018年营收暴跌至11.7亿元。

  与之相对的,另一个百年品牌Champion则在中国找到“第二春”。借力明星带货和潮牌联名,掀起了复古运动风,进一步提升了其在潮牌圈子里的地位。

  国外运动品牌在线坚挺,国内运动品牌则是异军突起。

  除了李宁、安踏之外,特步通过聚焦跑步鞋,形成错位竞争,在圈内留下“跑步专家”的新形象。如今在各地马拉松赛事中,随处可见特步的身影。

  而这一切源自2015年,特步确定“技术突围、差异定位”的转型策略。扩大研发投入、建立世界级跑步科学实验室X-lab、独创动力巢穴PB-X技术、推出竞速160X跑鞋、赞助专业马拉松运动员,特步通过“专业”赢得用户认可。

  内衣:新品牌忙于拉拢用户,老品牌拼命变潮

  舒适、方便是新内衣品牌的穿戴标签,以互联网思维玩转差异化则是它们突围之法。蕉内赋予内衣科技感,ubras主打无尺码内衣,奶糖派则专注解决大胸型困扰,内外走高品质路线······

  舒适内衣走红,一方面是因为年轻女性审美观念的改变,“悦己”取代“悦他”,“舒适”超越“性感”;另一方面,互联网营销攻势,社交媒体种草、明星背书,宣传产品功能性,吸引关注;跨界联名、社群营销,完成转化;最后,通过品牌故事与消费者达成共鸣,沉淀忠实用户。

  大势之下,内衣老品牌们纷纷变潮。曼妮芬、都市丽人更换品牌代言人,以拉近与年轻人距离;同时不断调整品牌调性、产品设计,只不过完成后一步的转型,无法短时间内速成。

  中国服饰业变局,下一个风口何在?

  可以看出,国内服饰行业已经发生巨大变化,除了“疫情”这一变量外,设计师的力量、资本的力量、消费者的力量同样不容忽视。

  中国品牌产品质量、设计、时尚感增强,性价比提高,与国外品牌竞争不落下风

  设计能力的提升,源自国内设计师的成长,他们日渐活跃在国际舞台中,“时尚界”开始逐渐接纳中国力量。

  来自资本、电商平台的助力。“淘系品牌”借助阿里平台之力,开始引领国内潮流

  今年3月,天猫IP#潮流制燥#联合天猫潮LIVE,发起天猫新季联乘大赏,汇集潮流圈顶流128个品牌,发布超过180个新季联乘系列,涵盖上千款2021春夏重磅新季商品。

  品牌联乘创新玩法,加强潮牌与年轻人的连接,让两者之间产生更多新鲜、有趣、多样的化学反应。

  新一代消费者更自信、大胆,对时尚有独特理解

  数据显示,Z世代对时装几乎无抵抗力。他们年购买频次15次,单品平均购买价702元。追逐时装秀,追随博主,这些都表达了年轻人对时尚的渴望。

  消费力市场不小,各圈层消费力在线,中国服饰业不缺赚钱的机会点,缺的是有效的赚钱方法与途径。往后走,它们不得不在以下两方面保持足够敏感,以顺风而行。

  一方面,收缩加盟、代理战线,靠自营内生增长。

  从宏观角度看,服饰行业面临国内经济增速放缓、行业竞争加剧、渠道变迁等不利因素制约,纯规模构不成竞争壁垒,外延扩张模式难以为继。

  在这种情况下,单店经营效率成为关键,而这离不开精细化管理和品牌建设,自营模式将有望成为未来主流。

  自营模式有利于增强公司对销售终端的控制力、提高购物体验,也利于集中公司资源和优势,抢占高端市场、提升品牌知名度与影响力。

  另一方面,以设计为导向,整合营销渠道。

  “她经济”浪潮下,女性消费力进一步释放,对服装的配色、版型、款式等有更高要求。以女装为例,“快时尚”已难以引发女性消费者共鸣,国内女装品牌需不断加深对“时尚”的理解,提升调性,促进升级,获得高溢价。

  同时,因为消费者需求更多元,触点更广泛,不同城市线级、不同年龄的消费者消费习惯不同,“整合营销”越来越重要。

  数据显示,直播用户呈现“女性主导”、“轻熟化”、“偏下沉”的特点,这类用户刚需,重视性价比;搜索用户呈现“年轻化”、“高线化”特点,属特需人群,是时尚潮流的主力军;而短视频用户偏“熟龄化”,30岁以上人群占比较高,这类用户消费能力较强,兴趣广泛,难以捉摸。

  这意味着,营销活动更聚焦,方式更多元,聚焦锁定目标客群,多元增加全网触点,总之一切以促进增长、提升品牌形象为最终目的。

  越过一座座山丘,中国服饰行业必然在产品与渠道双轮升级中,寻至属于自己的下一个风口。

责任编辑:张文景